Tag: verhaal

Mensen luister! Ik heb gelezen dat we iets met storytelling moeten doen

Storytelling

Er was eens bij bedrijven en organisaties de angst om de boot te missen. ‘We moeten iets met social media doen’ werd er radeloos geroepen. Onmiddellijk gevolgd door: maar wat en hoe? Menigeen zat met de handen in het haar. Voor antwoorden lieten we ons adviseren door een van de ontelbaar vele social media adviseurs en consultants die opdoken als zwammen in natte grond.

Inmiddels staat er een nieuwe ontwikkeling voor de deur. Storytelling en de druk om er iets mee te doen. Alhoewel nieuw? De druk ja, die is nieuw. Aan storytelling zelf is niks nieuw. Overtuigen en verbinden door middel van verhalen gebeurt al sinds het uitbrengen van de bijbel. Maar sinds de transparantie en authenticiteit van merken anno 2013 concrete klantbehoeften zijn geworden en het (kleine) verhaal op zich voldoende commerciële potentie heeft, lijkt ook de marketingcommunicatiewereld er definitief voor te vallen.

Net als met social media destijds (en in veel gevallen nog steeds) blijkt het concreet maken van de mogelijkheden en kansen in veel gevallen een hindernis. De ‘maar wat en hoe?’ En wie duiken vervolgens welig en dankbaar op? Precies, zwammen in natte grond.

Deze experts zullen hun klanten vertellen dat storytelling niet hetzelfde is als een koddige commercial waarin een bedacht stukje historie van een merk wordt verteld. Ze zullen ook vertellen dat het geen beknopte beschrijving is van een je merkhistorie of een prozaïsche vertelling van een bedrijfsvisie of merkverhaal.

Ze zullen vertellen dat het de totale verwevenheid is van historie, gedrag en waarheid uitgerold in het merk, de producten en de wijze waarop dat op verhalende wijze wordt gedeeld met de buitenwereld, om uiteindelijk een effect te realiseren.

Kortom, verhalen met een minimale hoeveelheid branding en een maximale factor ‘mens’, teruggebracht naar menselijke (lees kleine) proporties. Vertellen, niet verkopen. Laat dat het uitgangspunt zijn. Storytelling grijpt immers terug op de wijze waarop we als mens van oudsher met elkaar communiceren: door verhalen te vertellen in ‘normale mensen taal’, zonder de blabla, het jargon of de commerciële boodschap.

Durf het maar.

Inmiddels is storytelling de fase van ‘daar heb je weer een holle marketingkreet’ voorbij. We weten wel beter. Het verhaal zelf wordt steeds meer richtinggevend in de communicatie van een merk. Je vertelt immers niet zomaar ’n verhaal, je vertelt hét verhaal of minstens een deel ervan. Wil je de consument daarmee overtuigen dan zul je full monty moeten gaan. Met de billen bloot dus en dat vraagt om durf. Zeker als je een bank bent.

Waarom zou je bijvoorbeeld Triodos wel vertrouwen en ING niet? Om wat ze jou vertellen of om wat ze elke dag weer voor jou betekenen? Triodos heeft een goed verhaal, ING een slechte reputatie.

Clean slate brands (nieuwe merken zonder heritage) – mits volledig onafhankelijk – lijken anno 2013 overigens in het voordeel te zijn. De factor vertrouwen is bij nieuwe merken groter dan bij oude merken. Wat een crisis al niet doet met vertrouwen. Een bestaand merk doet er verstandig aan zijn heritage in storytelling niet te breed uit meten, behalve als die heritage onbesproken is en je enige usp is. Een mooi onderwerp om in een andere blogpost wat verder te verdiepen: clean slate versus heritage.

Een merk, bedrijf of organisatie kan zich 100% onderscheiden door zijn eigen verhaal. Authentieker krijg je het niet. Dat is een cliché weliswaar, maar niets is zo waar als een cliché. Authenticiteit maakt van storytelling het voegsel tussen de bakstenen waarop het merk gebouwd is. Een haast poëtische manier van reclamemaken waarmee wordt gemikt op beleving, emotie en betrokkenheid. Obama bijvoorbeeld doet het regelmatig tijdens zijn speeches met een ontelbare hoeveelheid oogdeppende zakdoekjes in het publiek als gevolg. Hij raakt en betrekt, dat is het effect. En wie trekt op het schoolplein eigenlijk de meeste positieve aandacht, de sterkste spieren of het sterkste verhaal?

De enige regel is dat je goede verhalen nodig hebt. Elk merk en elke organisatie heeft ze, op verrassende plekken soms. Je moet ze dus wel eerst herkennen als verhalen. Daar heb je schrijvers voor, die hebben wat dat betreft een onfeilbare neus.

In de overtuigingskracht van je verhaal huist de aantrekkingskracht voor je doelgroep. Het hecht de relatie met potentiële klanten die vervolgens fan worden, gegrepen door de verhalen. Dat is het effect dat je als merk wilt bereiken. Op een fan kun je verder bouwen, op een klant is dat veel lastiger. Die zal – veel eerder dan een fan – overlopen als hij ergens een betere prijs krijgt of een mooiere kleur.

Een voorbeeld uit eigen hoed is ons werk voor ROC de Leijgraaf. Voor De Leijgraaf maken we regelmatig gebruik van ervaringen van studenten, docenten en medewerkers. De factor mens wordt maximaal ingezet. Vooral binnen de werving van nieuwe studenten en medewerkers. Dankzij onderzoek weten we dat juist in het keuzeproces van potentiële studenten, de school- en beroepsbeleving een beslissende rol speelt. Daar spelen we op verhalende wijze op in, met woord, fotografie en video.

Deze wijze van verhalen vertellen komt vanuit de organisatie. Het kan ook andersom, verhalen van klanten over een merk en bedrijf. Hoe ervaren zij een product of dienst? Wat zijn hun verhalen en hoe staan die in relatie met het bedrijf of merk? En hoe kunnen die verhalen geïntegreerd worden?

Het jeansmerk Hiut Denim uit Cardigan, Wales heeft een bijzonder verhaal om te vertellen. Of beter gezegd een bijzondere geschiedenis. Het is helemaal verweven in hun communicatie. ‘Our town is going to make jeans again’, roepen ze in Wales. Een krachtige belofte vol trots en beleving, en een verhaal op zich. Een verhaal over een dorp dat ooit vermaard was om de jeans die ze maakten voor arbeiders, failliet ging en nu – generaties later – weer jeans maakt. Een wederopstanding gerealiseerd door fans. Kortom, een clean slate brand dat de heritage van zijn omgeving gebruikt in storytelling.

Hiut heeft het verhaal tevens in boekvorm uitgegeven, tastbaar dus. Social media spelen vooralsnog geen grote rol in de merkcommunicatie. Dat laat Hiut aan de klant over, men laat klanten ervaringen delen. Klantfoto’s van mensen die Hiut Jeans dragen in alle mogelijke situaties. De klant zelf wordt zo een tastbaar deel van het Hiut-verhaal. Hij wordt kortom een merkambassadeur.

Levi’s probeert iets vergelijkbaars met ‘Share your look’. Daarbij focust het merk zich op de 501 spijkerbroeken, de archetype jeans. Een slimme zet zou je denken: in geen enkel type jeans is het verhaal van Levi zo letterlijk en figuurlijk verweven als in de 501. Maar de actie is vooralsnog geen groot succes. Teveel foto’s van modellen in een 501, onvoldoende fans. Heeft Levi’s last van zijn heritage misschien?

Over heritage gesproken, een ander voorbeeld: Toyota. Of beter gezegd de Toyota Camry. Beleving en persoonlijke verhalen to the max. “My Camry makes me wish I had a longer drive home!” Een copywriter krijgt het niet beter verzonnen.

Een mooi voorbeeld uit Nederland is The Impossible Project. Oud-medewerkers (lees fans) van Polaroid (locatie Enschede), die na het einde van het merk Polaroid een onmogelijke droom deelden: de instant film in leven houden in dit onmeedogende digitale tijdperk waarin we leven. Fans hebben de draad opgepakt en een lifestyle-platform gecreëerd met een sterke hang naar authentieke persoonlijke creatie. User foto’s delen, tentoonstellingen, loyal friendship acties. Kortom, verhalen over passie, beleving en betrokkenheid: ook wel bekend als storytelling. En dat werkt.

Over het verhaal kun je blijven vertellen

Waarom bloggen we eigenlijk over – soms zeer – persoonlijke kwesties en openbaren we aan de hele wereld wie we zijn en wat ons drijft? Wat hebben we er aan?

De mens heeft een onbedwingbare drang tot schrijven. De neiging om verhalen te vertellen is pertinent gebleken. Voordat er schrift was, had de mens alleen zijn geheugen: je moest onthouden om te kunnen vertellen. Nu schrijven we op en delen we, en hoe. Die drang is al eeuwenlang onveranderd, maar de middelen waarmee we vertellen zijn dat allesbehalve.

Voor wereldwijde dominantie had de drang alleen nog maar een platform nodig.

De drang vond wat hij zocht. De digitale stormloop van de laatste 20 jaar heeft iedereen met toegang tot internet een platform gegeven. Daar wordt massaal gebruik van gemaakt. WordPress alleen telt al meer dan 9 miljoen blogs. Een logische conclusie is dan ook dat de drang tot delen en vertellen altijd al heeft bestaan, maar kansloos werd tegengehouden door de beperkte mogelijkheden.

Niet alleen heeft de mens een onbedwingbare drang om te schrijven, hij heeft bovendien een niet te stuiten nieuwsgierigheid naar het leven van anderen. Breng de drang en het blog samen en voila, je hebt een win/winsituatie uit het boekje.

In die zin vervult de blogger een dienst. Men komt elkaar tegemoet: voor een blik in jouw keuken, krijg jij een blik in mijn keuken. De onbedwingbare drang heeft in het blog de perfecte teamgenoot gevonden. Ze bieden de lezer duizenden persoonlijke verhalen. Grappig, tragisch, pijnlijk en echt.

Daar kan geen reclamecampagne tegenop. Behalve als het verhaal van het product en de makers ook echt is. En emotioneel durft te zijn. Want wil je een mens raken, dan moet je hem raken waar hij het voelt en zodanig dat hij het voorlopig niet meer vergeet. De drang en het blog beheersen dat als geen ander. De echtheid van het verhaal wordt – als het even kan – zo persoonlijk mogelijk gemaakt. Belangrijke wapens daarbij zijn schaamteloosheid, brutaliteit en eigengereidheid. Krachtige tools om je doelgroep aan je te binden.

Voor het verhaal achter je product hoef je niet zover te gaan. Maar een emotie zal altijd gedragen worden door een bepaalde mate van persoonlijke inbreng. Een product an sich roept – uitzonderingen zoals je iPhone daargelaten – weinig emotie op. En een onderwerp als ‘de visie van <vul hier de naam van een willekeurig bedrijf in>’ komt qua content vaak uit de oude doos. Emotieloze, generieke klets waar je elk ander merk boven kunt plakken.

Het verhaal van je bedrijf en je product zal ook van emotie moeten worden voorzien, wil het raken. Dan zul je eerst moeten weten wat je verhaal is en hoe je dat gaat vertellen. Voor een merk is dat met de billen bloot gaan, voor het reclamebureau is het een riem om mee te roeien.

Goed verhaal

Als de geëxplodeerde populariteit van social media een ding teweeg heeft gebracht dan is het wel een stijgende behoefte om informatie te delen. We zenden niet meer, we delen. Verhalen. Uit die behoefte zijn de laatste jaren allerlei interessante initiatieven ontstaan.

Itizen bijvoorbeeld. Dit Amerikaanse online initiatief boog zich over de vraag: hoe maken we een product waardevoller? Hun antwoord: zoek naar het verhaal achter het product en deel dit met de wereld. Zo creëer je interesse en betrokkenheid.

De methodiek is kinderlijk eenvoudig. Consumenten bevestigen een code en delen vervolgens op internet hun verhalen over het product. Het idee is dat gedurende de jaren een product meer en meer verhalen gaat krijgen. En hoe meer verhalen, hoe echter het product wordt. Immers, elke kras wordt een verhaal en geen beschadiging. Maar de echte meerwaarde is dat een product door ouder te worden, wijzer wordt en dus intrinsiek in waarde stijgt. En doe je dit goed dan wordt zelfs een zielloos Bjursta-kastje van Ikea een goed verhaal.