Tag: strategie

Welke bureaus bungelen binnenkort in de marge?

Welke bureaus bungelen binnenkort in de marge?

Een wc-tegelwijsheid leert ons dat we nooit te oud zijn om te leren. Anno 2014 kun je maar beter ook nooit te oud zijn om te veranderen. Mijn vader werkte 40 jaar voor de overheid. In die 40 jaar is hij één keer van functie veranderd en één keer van werkplek. Teveel zekerheid ondermijnt de noodzaak tot veranderen. Bedrijven en organisaties gedragen zich wat dat betreft niet veel anders dan de mens.

De reclame- en communicatiewereld (waar david ook deel van uitmaakt) is meester in het zichzelf schijnbaar veranderen. Aan de basis is echter helemaal niet zoveel veranderd. De reclamewereld is in wezen een conservatieve wereld. Bureaus verpakken hun bestaande boodschap doorgaans steeds weer opnieuw. Geef ze een maatschappelijke ontwikkeling en ze draaien er een schitterende strik omheen. Veel bureaus zijn zoekende. Wie door de jaren bladert, leest steeds weer hetzelfde reclamebureauverhaal. Weliswaar leest het als een pageturner, in de basis is het oude wijn in nieuwe zakken.

De reclame- en communicatiewereld innoveert onvoldoende en werkt veelal op basis van dogma’s die al in de vorige eeuw zijn opgetekend. Tijdens de hoogtijdagen van tv, radio, krant en tijdschrift. Dat is oud en roestig DNA. Doelgroepdenken, zenden, middelendenken, psychologie van de koude grond: het zit verweven in de genen van de sector.

Vooralsnog blijft het bij zenden, en zenden en zenden en duwen en forceren en afdwingen en schreeuwen en roeptoeteren. Want dat is waar bureaus goed in zijn. Dat is roestig DNA in een cultuur die grote moeite heeft met innoveren. Moeite met het daadwerkelijk kunnen en durven veranderen.

De realiteit is dat de sector zo goed als stilstaat.

De oude aanpak werkt niet meer, aandacht is niet meer te koop. Stilstaan – met de technologische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen die gaande zijn – is schadelijk. Niet alleen voor reclame- en communicatiebureaus, maar ook voor de merken, organisaties, bedrijven en instellingen waar bureaus voor werken. Veel opdrachtgevers zitten in hetzelfde schuitje. Voor de crisis zaten ze in een zetel, warmpjes in de wet van de remmende voorsprong. Daar word je lui van. En gek genoeg werkte dat prima.

Totdat de massa in opstand komt. Dat is precies wat er gebeurd is. Een stille revolutie opgewekt door een crisis en gedeeld door internet en social media. Een platform waar de wantrouwende consument, geïrriteerd door een gebrek aan vertrouwen de baas is. De oude waarden worden niet meer geloofd. Dat is een aardverschuiving.

Uit de onvrede die borrelt, ontstaan nieuwe ontwikkelingen. Een nieuwe vorm van betrokkenheid. Het daadwerkelijk anders willen en doen. In dienst van de mens. Soms uit sociaal-maatschappelijk oogpunt, soms omdat er ook op andere manieren geld verdiend kan worden. Soms door een combinatie van die twee. Ontwikkelingen die aangemoedigd worden door de nieuwe generaties.

Daar zijn we nu.

AirB&B, Uber, Peerby en Kickstarter, de lijst is eindeloos. Stuk voor stuk succesvolle (young) start ups. En stuk voor stuk volledig connected met hun doelgroepen. Connected met het hart en met het hoofd. Reclame zoals we reclame kennen, speelt binnen deze bedrijven geen enkele rol van betekenis. Communicatiemiddelen? Zij zijn het middel. AirB&B al eens zien zenden? Kleine kans. Het zit niet in z’n dna. Luisteren, delen en betrekken wel. En ja, ook geld verdienen.

Het succes van genoemde bedrijven is niet aan komen waaien. Het is het gevolg van goed luisteren en samen een goed idee ontwikkelen. Maar ook van relevante content delen en durven veranderen, blijven veranderen. Betekenisvol zijn. Met de doelgroep meebewegen. De succesvolle nieuwe bedrijven van nu doen niets meer alleen. Ze worden gekenmerkt door een sterke interne cultuur, het leveren van ervaringen en het creëren van communities.

Daar sta je dan als reclame- en communicatiewereld. Bureaus die vanuit middelendenken blijven opereren, gaan het niet redden.

Bureaus die nu niet veranderen bungelen binnenkort in de marge

Daarom herijkt david zich en keren wij ons binnenste buiten. Wij hebben bijvoorbeeld nog geen idee of we ons over een jaar ook nog ‘een communicatiebureau’ noemen. Wie weet. Maar wat zijn we dan wel? Dat gaan we onderzoeken. Wat is onze rol in deze veranderingen? Hoe passen wij daarin? Wat moeten wij veranderen?

Dat proces doorlopen we as we speak. Geen tijdelijke verpakking of nieuw kek stijltje meer. Maar een zoektocht hoe wij als bureau oprecht verbonden kunnen zijn met onze opdrachtgevers, de consument, de gebruiker, de deler, de criticaster, de gebruikmaker, de social companies. Dat is een vernieuwing en die doorlopen we omdat we geloofwaardig willen zijn in wie we zijn en wat we kunnen betekenen voor én samen met onze opdrachtgevers.

En natuurlijk werken we door. Nieuwe invloeden en veranderingen zullen worden geïnitieerd. Ze maken ons werk alleen maar beter.

Hier is ’n goed idee: bedenk ’n goed idee

Ideas foreverErgens onderweg lijken wij – de reclamebetrokkenen – te zijn vergeten dat ‘het goede idee’ nog altijd de basis is van een geslaagde reclame-uiting. Sinds marketing zich tussen de klant en de creatief heeft genesteld, verwatert het goede idee steeds vaker als slechts een deel van een complex geheel.

Die complexiteit is ongetwijfeld goed voor het verdienmodel van de marketingbureaus en voor het bestaansrecht van de marketingafdeling, voor de creativiteit is het een ontwikkeling om zenuwachtig van te worden.

Het reclamebureau heeft daar een pion tegenover gezet: de strateeg. Hij kan verhelderen of vertroebelen. Dat komt nauw. De ruis tussen het product dat aan de man gebracht moet worden en ‘het goede idee’ waarmee dat moet gebeuren is vaak luidruchtig. Helderheid is daarom essentieel. Te vaak moet een klant zich eerst door een vuistdik document worstelen, terwijl hij juist verwacht (en hoopt) omver geblazen te worden door creatieve krachtpatserij. Door het goede idee. En dat valt dan tegen.

De klant vraagt zich af wat het nut was van al die ellenlange vergaderingen en besprekingen met zijn reclamebureau. Toch zeker niet de 30-pagina dikke positionering die hij daarna gepresenteerd kreeg?

Het is niet eenvoudig om een betalende klant uit te leggen dat al dat theoretische voorwerk er vooral is om ‘het goede idee’ te helpen lanceren. Een goed idee heeft die kennis nodig, maar draait toch vooral om creativiteit.

Dat wil niet zeggen dat strategie een loos begrip is. Integendeel. Een goed strategisch plan stippelt de weg uit en snijdt resoluut weg wat in de weg zit. Het schept de kaders die de creatief nodig heeft. Zeker als je maar één poging krijgt om te raken. Een goede strategie verheldert dus en maakt inzichtelijk.

Een bullshit strategie daarentegen vertroebelt, kost de klant handenvol geld en levert uiteindelijk onvoldoende of misschien wel helemaal niets op. En mislukt de strategie, dan geef je toch gewoon de creatieven de schuld. Want dat idee was ook helemaal niks natuurlijk.

Een feit is dat een goed idee ook zonder strategie zijn doelgroep bereikt. Zeker in een tijd waar we razendsnel met elkaar communiceren en informatie delen. Een strategie zonder creativiteit is niets meer dan gebakken lucht. Strategie heeft creatie veel harder nodig om iets te kunnen betekenen.

Maar om werkelijk tot goed werk te komen, moeten strategie en creatie elkaar begrijpen en aanvullen. De strateeg levert de creatieve input, de creatief vertaalt dit naar output. Daartussenin zit het creatieve proces.

Zo simpel zou het moeten zijn.