Tag: storytelling

Het marketingpotentieel van een gehaktstaaf

In de Marais in Parijs stond ik in een zeker 50 meter lange rij voor wat volgens kenners/vrienden de ultieme falafel zou moeten zijn. Ik vond van niet. En romantisch was het ook niet. Spraakmakend was uiteindelijk alleen het staan in de rij. En dat gekke kleine venster van waaruit een dikke Egyptenaar (hij droeg het shirt van de nationale ploeg) ons de falafel bruusk toeschoof. Het product falafel bleek uiteindelijk van ondergeschikt belang te zijn. Pas later ontdekten we dat de falafeltent aangeprezen werd in de Lonely Planet. Aha.

Gehaktstaaf!

Een vergelijkbaar voorbeeld trof ik in San Francisco. Voor het ontbijt moest ik toch echt naar Mama’s in de wijk North Beach gaan, werd mij peer to peer verteld. Succes met het vinden van een plek, werd er lachend bij gezegd. Dan ben je natuurlijk nieuwsgierig. Een ontbijt? Wat kan daar nou zo bijzonder aan zijn? Het bleek een typisch geval te zijn van het is druk, dus is het goed. Mama’s had geen plek voor me, de rij om binnen te komen was exorbitant lang. Ik trapte wederom in de Lonely Planet-val. Een mens is in veel opzichten een schaap, zo bleek maar weer eens.

Zo druk als in de voorbeelden hierboven is het in de snackbar bij mij thuis om de hoek bijlange niet. Dat gaat als het aan de uitbaters ligt snel veranderen. De snackbar om de hoek heeft namelijk een bijzondere tool in zijn above the line marketingpromotiebeleid. Een die de snackbar bij mij om de andere hoek niet heeft. Een tool die voor zover ik weet geen enkele snackbar in de stad gebruikt.

Die tool is net zo simpel als briljant en werkt als volgt. Een van de zonen van de Chinese uitbaters drukt vaste klanten (lees dagelijkse klanten) direct bij binnenkomst een koude gehaktstaaf in de hand. Een scene die plaatsvindt zonder verdere verbale begeleiding of zelfs oogcontact. Men lijkt elkaar daarin te begrijpen.

Welbeschouwd heeft het iets buitenmatig viezigs, zo’n gegaarde staaf donkerkleurig koud varkensvlees die zonder servetje van hand naar hand gaat. Maar de vaste klanten lijken het op prijs te stellen, zo heb ik ervaren. Er is sprake van verwachting en daar wordt handig op ingespeeld. Zo zie ik een man in een halflange blauwe jas die de staaf eerst als een bokaal omhoogtilt voordat hij er een onsmakelijk grote hap uit neemt. Hij heeft zijn staaf verdiend, lijkt hij te willen zeggen.

De politieagent die tijdens zijn vandaag-haal-jij-het-eten-dienst naast me aan het wachten-op-je-beurt-tafeltje zit, wimpelt het gratis vlees in eerste instantie af. Dat doe je als onafhankelijke wetsdienaar. Vervolgens laat hij zich tóch door de aanblik van het verleidelijke vlees overhalen. Zo krachtig is dus het geven van gratis vlees.

Ik krijg geen gehaktstaaf. Geen probleem, maar het maakt me wel nieuwsgierig. Ik stel er geen vragen over om de magie van het moment niet te doorbreken met de waarschijnlijk tegenvallende realiteit. En dus vraag ik me slechts af of het marketingbeleid uitzonderingsregels zou hebben. Ik staar naar het nummer op mijn bonnetje. 53 lees ik. Oneven. Zou dat het zijn? Even nummers wel een gehaktstaaf, oneven niet? En dan alleen de échte vaste klanten met een even nummer.

Ik ben geen vaste klant volgens de regels, aangezien mijn partner en ik de snackbar afwisselend bezoeken en het Chinese stel inclusief al hun zonen niet weten dat wij wel gewoon uit dezelfde portemonnee betalen. (Of heb ik gewoon te vaak ‘sorry, wat zeg je’ gezegd bij de bestelling. Ik versta namelijk niks van wat de opperchinees mij vraagt. Ik kan er niets aan doen dat ‘familiezak’ uit zijn mond klinkt als awiwilak.)

Ingewikkeld die kleine letters en regels, het lijkt wel Facebook.

Het heeft iets old schools, dat weggeven van producten. Bij de buurtslager en op de weekmarkt kom je het ook nog wel eens tegen. Kaasblokjes, rolletjes vlees, sinaasappelpartjes, het gaat erin als koek. Ik houd wel van die persoonlijke touch, een ouderwets contact met je lokale snackexpert. Ook al versta je hem eigenlijk niet zo heel goed, gratis klinkt in elke taal hetzelfde.

De beleving van het liefdevol in de hand gedrukt krijgen van een koude gehaktstaaf is onbetaalbaar. Sterker nog, het is een ervaring met een hoge doorvertelwaarde. Daar kan geen like tegenop. De ontvangers van gehaktstaven komen trouw terug voor meer en de aanschouwers (lees potentiële vaste klanten) komen terug voor de ervaring.

Zo druk als bij de falafeltent of Mama’s is het echter nog lang niet. Daarvoor moet hij niet alleen het ritueel van het uitdelen van gehaktstaven blijven uitvoeren, hij moet vooral ook gewoon goeie friet blijven bakken. Het gehaktstaaftrucje is de kerst op de taart. Komen ze zo mee in de Lonely Planet en dan is het hek van de dam. Dan weet ik zeker dat de rij al snel om de hoek begint, bij mij aan de voordeur.

Over de doorvertelwaarde van een sliert snot

Fans van storytelling zitten de komende tijd op het puntje van hun stoel, klamme handjes knijpend in de stoffering. De Tour de France is loos en dan weet je het wel: daar komen de verhalen weer. Mart Smeets over Jean Nelissen en die avond in Narbonne toen ene Gerome Balisour met z’n zatte donder van een dak viel, bijna Brigitte Bardot raakte die op het terras beneden zat, zo z’n kleine teen brak maar de volgende dag toch startte en zelfs de etappe won.

Of over ene Odiel Vankerckhove die na meer dan 300 kilometer met een fles wijn verstopt onder z’n trui als laatste finishte. Verhalen over plaatsen als Kluisbergen en Ronse, en kasseistroken als Carrefour de L’Arbe en Mons-en-Pévèle. Bedevaartsoorten voor wielerfans. Het gewicht van een kassei. Wat er in de bidon zat die Tom Steels in ’97 in de sprint naar Frédéric Moncassin gooide.

Zo gaat dat in de beleving van het wielrennen. De doorvertelwaarde is enorm. Zeker als schrijvers en bloggers er een poëtische schop onder geven. Samen met de persoonlijke herinneringen van miljoenen fans zou dat een verhalenbundel opleveren die zelfs de Bijbel overschaduwt.

En dan hebben we nog niet eens over ‘le dopage’ gehad. Maar dat doen wielrenners ook niet.

Blijven de verhalen van – ik noem maar wat – het Nederlands elftal meestal hangen bij de zwembadaffaire van het WK ’74 en het vingertje van Hans van Breukelen naar de Rus Belanov toen die een penalty wilde nemen, een gemiddeld wielerseizoen spuugt er gewoon honderd van dergelijke verhalen uit.

Daarin lees je dat menselijk drama en sportieve glorie nergens anders dichter bij elkaar liggen. Men sterft er tijdens afdalingen of aan hartstilstanden bergop. Of men pleegt zelfmoord in een gesticht. Of men sterft berooid aan een overdosis. Men verdwaalde in stormen en raakte slaags met demonstranten. Men werd met binnenbanden uit kliffen getakeld. Men ledigde een zakje andermans urine bij de plascontrole. Het verhaal van de verliezers is in de wielrennerij niet minder indrukwekkend als het verhaal van de winnaar. Het is een avonturenroman, die Tour de France.

Wielerfans zijn hartstochtelijke ambassadeurs.

Waarom sta je anders uren langs een veldweg ergens in Frankrijk om in minder dan een minuut een peloton rijders langs te zien razen? Heb je Froome gezien? vraagt een vader. Zijn zoontje knikt nee. Maar ik heb wel Cancellara gezien, zegt het jongetje. En Mollema! geloof ik.

Want zo werkt het. Wie als kind een keer een etappe aan den lijve heeft mogen meemaken is voor altijd verslingerd. De geur van met massageolie ingesmeerde benen en benzinedampen van volgwagens is onvergetelijk. Het geclaxoneer van de volgwagens, de rondvliegende drinkbussen. Wellicht is die vroege blootstelling ook de reden waarom de verleden tijd in geen enkele sport zo bepalend is.

De wielrennerij is hopeloos ouderwets op het gebied van communicatie, openheid en taboes. Wielrenners weten alles van elkaar maar houden de lippen stijf op elkaar. Er is altijd die mystiek. Bij voetballers bijvoorbeeld is er altijd wel eentje die lekt naar de pers. Die hebben geen Omertà. En dan weet je, een cultuur die zo gesloten is als het peloton: daarin worden de mooiste verhalen geboren. Verhalen die van generatie op generatie alleen maar mooier en kleurrijker worden. Emotioneel tot in de vezels, onuitputtelijk en echt.

Logisch dat merken zich aangetrokken voelen tot het wielrennen. Merknamen als Raleigh, Molteni, Faema, KAS, PDM, TVM, Brooklyn, Flandria, Splendor zorgen bij wielerfans nog steeds voor kippenvel. En dat terwijl de meesten niet eens meer bestaan. Behalve dan in de herinnering van de wielerliefhebber.

Deze sport schrijft zijn eigen verhalen. Thomas Voeckler gaat tussen Abbeville en Rouen een uurtje of 5 in de aanval. Zijn sponsor Europcar is daarvan 4 uur wereldwijd prominent in beeld. De ploeg heeft bovendien de naam van het merk. Een sliert snot glibbert uit zijn neus, hij kijkt alsof hij gaat sterven. De toejuichingen van zijn ploegleider, klappende hand op het portier van de volgwagen. Gesneden worden door een motard. Bijna valt hij. Zijn hand gaat woest omhoog. Een minuut voorsprong nog, 35 seconden. De klok tikt. Nog 20 seconden. Daar is de meet. Ze gaan hem niet meer pakken. Hij weet het. Zijn gezicht beslagen met vuil en zweet. Hij gaat rechtop zitten en trekt z’n truitje recht. Miljoenen lezen de sponsornaam. Bam.

Heldendom: mede mogelijk gemaakt door Europcar.

Word of mouth

Klachten?

Een hoteleigenaar uit Haarlem belde mij een week na mijn bezoek aan zijn hotel. Ik had bij vertrek geklaagd dat de feestzaal onder onze kamer luidruchtig was. Men had een microfoon met geluidsversterking ter beschikking en veel te vertellen. Mijn vriendin en ik kennen nu de levenswandel van een zekere opa en oma.

De feestgangers beneden ons hadden betaald voor een feest met microfoon, wij voor een kamer in hartje Haarlem. Allebei hadden we daar recht op en wie ben ik om het jubileumfeest van opa en oma te verstoren en ze te vragen om onmiddellijk te stoppen met luidruchtig zijn? Dat zou hetzelfde zijn als ons verbieden het toilet door te spoelen omdat de buren last hebben van kletterende buizen.

Mijnheer de hoteleigenaar schoof de schuldvraag naar ons. Wij hadden volgens hem diezelfde dag nog moeten aangeven dat we er last van hadden. Hij zei op aanmatigende wijze dat we op dat moment assertiever hadden moeten zijn. Maar hij wilde ons bij een volgende bezoek best een halve fles champagne aanbieden. Een halve fles maar liefst.

De andere helft was waarschijnlijk voor de mensen in de kamer naast ons die net als wij vonden dat het de taak van het hotel is om feesten in een zaal direct onder hotelkamers NIET met een microfoon plaats te laten vinden. Er moeten sowieso geen feesten plaatsvinden direct onder hotelkamers. Kortom, dit hotel hanteert onduidelijke regels en handelt klachten neerbuigend af.

Waar ik naartoe wil met dit voorbeeld is het volgende. Mijnheer de hoteleigenaar is een schandalig slechte ‘conversation manager’. Een conversation manager die zijn vak begrijpt geeft bestaande klanten een aanstekelijk verhaal om door te vertellen. Een verhaal waarvan hij juist wil dat het doorverteld wordt.

Dat soort positieve ‘word of mouth’ is de beste aanjager voor de groei van je bedrijf. Het onderscheidt jou van de rest. Klanten laten immers steeds vaker hun koopbeslissing afhangen van de mening van andere klanten. Vooral in de horeca. Het bepaalt je reputatie, en dus de indruk die je achterlaat bij je gasten, die op hun beurt weer nieuwe gasten voor je gaan werven. Waarom? Omdat ze het zo ongelofelijk naar hun zin hadden.

In de horeca begint dat met het in goede banen leiden van je serviceprincipes en het in alles proberen de ultieme gastheer te zijn. Je bent er voor je klanten. Voor zij in de feestzaal en zij die daarboven proberen uit te rusten. Los het probleem op, maak beide partijen gelukkig en ik beloof je dat ik het aan iedereen laat weten. Omdat ik het je gun.

Helaas besloot mijnheer de hoteleigenaar ons – ontevreden gasten – af te poeieren met een fooi, nadat hij ons eerst monddood maakte door de schuld bij ons neer te leggen. En de druppel? Hij deed dat op een belerende wijze.

Daarmee onderschat mijnheer de hoteleigenaar de potentiële macht van het collectieve individu. Ik hoef alleen maar Youp van ’t Hek en T-Mobile te noemen. Social media + volgers + boodschap = aandacht = macht. Gelukkig voor mijnheer de hoteleigenaar heb ik niet zoveel volgers als Van ’t Hek. Maar als hij alle klachten dusdanig behandelt gaat hem dat gedrag binnen no time in zijn eigen reet bijten. Dus, voor iedereen die van plan is om naar hotel Stempels in Haarlem te gaan, slaap er eerst een nacht over. Je zou er zomaar spijt van kunnen krijgen.