Tag: reclamewereld

Welke bureaus bungelen binnenkort in de marge?

Welke bureaus bungelen binnenkort in de marge?

Een wc-tegelwijsheid leert ons dat we nooit te oud zijn om te leren. Anno 2014 kun je maar beter ook nooit te oud zijn om te veranderen. Mijn vader werkte 40 jaar voor de overheid. In die 40 jaar is hij één keer van functie veranderd en één keer van werkplek. Teveel zekerheid ondermijnt de noodzaak tot veranderen. Bedrijven en organisaties gedragen zich wat dat betreft niet veel anders dan de mens.

De reclame- en communicatiewereld (waar david ook deel van uitmaakt) is meester in het zichzelf schijnbaar veranderen. Aan de basis is echter helemaal niet zoveel veranderd. De reclamewereld is in wezen een conservatieve wereld. Bureaus verpakken hun bestaande boodschap doorgaans steeds weer opnieuw. Geef ze een maatschappelijke ontwikkeling en ze draaien er een schitterende strik omheen. Veel bureaus zijn zoekende. Wie door de jaren bladert, leest steeds weer hetzelfde reclamebureauverhaal. Weliswaar leest het als een pageturner, in de basis is het oude wijn in nieuwe zakken.

De reclame- en communicatiewereld innoveert onvoldoende en werkt veelal op basis van dogma’s die al in de vorige eeuw zijn opgetekend. Tijdens de hoogtijdagen van tv, radio, krant en tijdschrift. Dat is oud en roestig DNA. Doelgroepdenken, zenden, middelendenken, psychologie van de koude grond: het zit verweven in de genen van de sector.

Vooralsnog blijft het bij zenden, en zenden en zenden en duwen en forceren en afdwingen en schreeuwen en roeptoeteren. Want dat is waar bureaus goed in zijn. Dat is roestig DNA in een cultuur die grote moeite heeft met innoveren. Moeite met het daadwerkelijk kunnen en durven veranderen.

De realiteit is dat de sector zo goed als stilstaat.

De oude aanpak werkt niet meer, aandacht is niet meer te koop. Stilstaan – met de technologische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen die gaande zijn – is schadelijk. Niet alleen voor reclame- en communicatiebureaus, maar ook voor de merken, organisaties, bedrijven en instellingen waar bureaus voor werken. Veel opdrachtgevers zitten in hetzelfde schuitje. Voor de crisis zaten ze in een zetel, warmpjes in de wet van de remmende voorsprong. Daar word je lui van. En gek genoeg werkte dat prima.

Totdat de massa in opstand komt. Dat is precies wat er gebeurd is. Een stille revolutie opgewekt door een crisis en gedeeld door internet en social media. Een platform waar de wantrouwende consument, geïrriteerd door een gebrek aan vertrouwen de baas is. De oude waarden worden niet meer geloofd. Dat is een aardverschuiving.

Uit de onvrede die borrelt, ontstaan nieuwe ontwikkelingen. Een nieuwe vorm van betrokkenheid. Het daadwerkelijk anders willen en doen. In dienst van de mens. Soms uit sociaal-maatschappelijk oogpunt, soms omdat er ook op andere manieren geld verdiend kan worden. Soms door een combinatie van die twee. Ontwikkelingen die aangemoedigd worden door de nieuwe generaties.

Daar zijn we nu.

AirB&B, Uber, Peerby en Kickstarter, de lijst is eindeloos. Stuk voor stuk succesvolle (young) start ups. En stuk voor stuk volledig connected met hun doelgroepen. Connected met het hart en met het hoofd. Reclame zoals we reclame kennen, speelt binnen deze bedrijven geen enkele rol van betekenis. Communicatiemiddelen? Zij zijn het middel. AirB&B al eens zien zenden? Kleine kans. Het zit niet in z’n dna. Luisteren, delen en betrekken wel. En ja, ook geld verdienen.

Het succes van genoemde bedrijven is niet aan komen waaien. Het is het gevolg van goed luisteren en samen een goed idee ontwikkelen. Maar ook van relevante content delen en durven veranderen, blijven veranderen. Betekenisvol zijn. Met de doelgroep meebewegen. De succesvolle nieuwe bedrijven van nu doen niets meer alleen. Ze worden gekenmerkt door een sterke interne cultuur, het leveren van ervaringen en het creëren van communities.

Daar sta je dan als reclame- en communicatiewereld. Bureaus die vanuit middelendenken blijven opereren, gaan het niet redden.

Bureaus die nu niet veranderen bungelen binnenkort in de marge

Daarom herijkt david zich en keren wij ons binnenste buiten. Wij hebben bijvoorbeeld nog geen idee of we ons over een jaar ook nog ‘een communicatiebureau’ noemen. Wie weet. Maar wat zijn we dan wel? Dat gaan we onderzoeken. Wat is onze rol in deze veranderingen? Hoe passen wij daarin? Wat moeten wij veranderen?

Dat proces doorlopen we as we speak. Geen tijdelijke verpakking of nieuw kek stijltje meer. Maar een zoektocht hoe wij als bureau oprecht verbonden kunnen zijn met onze opdrachtgevers, de consument, de gebruiker, de deler, de criticaster, de gebruikmaker, de social companies. Dat is een vernieuwing en die doorlopen we omdat we geloofwaardig willen zijn in wie we zijn en wat we kunnen betekenen voor én samen met onze opdrachtgevers.

En natuurlijk werken we door. Nieuwe invloeden en veranderingen zullen worden geïnitieerd. Ze maken ons werk alleen maar beter.

Een reclamewereld met betekenis?

Een direct gevolg van de crisis is dat er een verschuiving plaatsvindt naar een economie waarin betekenis belangrijk is. Deze transitie gaat niet zonder gevolgen voor de merken van deze wereld. Ook merken ondergaan een transitie, van imago naar reputatie en identiteit. En daar gelden andere succesvoorwaarden.

Authenticiteit bijvoorbeeld. Een belangrijke voorwaarde voor betekenis en alleen maar houdbaar op lange termijn. Althans, volgens Lorenzo de Rita. Hij maakt deel uit van een groeiende groep reclamemakers die vraagt naar meer menselijkheid. Volgens De Rita gaat reclame traditioneel vooral over korte termijn resultaat. Daarmee maakt hij een punt. Met name omdat we meestal geen merk communiceren maar een product van dat merk. En een product heeft maar een beperkte levensduur. Het merk zelf, ach dat doet al jaren wat het doet.

Guy Kawasaki – ex-Apple Macintosch goeroe – beroept zich op een verwante visie. Hij noemt het ‘enchantment’: oftewel bekoring. En ook enchantment is net als authenticiteit alleen maar mogelijk als er sprake is van een lange termijn visie. Dat kan volgens Kawasaki alleen met betrokkenheid van je klanten.

Apple fan!

Een economie waar betekenis in centraal staat, vraagt om een herziening van de denkwijze over communicatie. Het merk zelf wordt veel belangrijker, zo niet het allerbelangrijkste. Voor de verhouding merk (lees klant) en reclamebureau houdt dit in dat de relatie hechter zal worden. Langduriger ook. De klik die je dus met elkaar hebt wordt nóg belangrijker.

Authenticiteit en enchantment gaan beiden uit van een positieve grondhouding, waarin het merk deel uit gaat maken van het leven van de consument en niet louter een dekmantel is voor stijgende verkoopcijfers. Het uitgangspunt van omzet staat daarmee niet meer centraal.

Om te verkopen zijn inmiddels al heel wat grenzen overschreden. Onderscheiden is opvallen en opvallen is grenzen opzoeken. En steeds vaker gebeurde dat op de verkeerde manier. Een overblijfsel uit de ‘oude’ manier van denken. Bijvoorbeeld het Volkswagen-filmpje waarin een zelfmoordterrorist zich voor een druk terras in een Volkswagen Polo opblaast. Het is kwetsend en maakt gebruik van een maatschappelijk probleem. Daarmee moet je als merk geen auto’s willen verkopen. De marketingafdeling van Volkswagen dacht daar anders over.

Let bij het filmpje op het aantal ‘Likes’. Schokkend.

Schuldig daaraan is niet alleen het reclamebureau. Opdrachtgever en consument zijn net zo schuldig. Hoewel ik me in dit geval kan voorstellen dat het bureau dat verantwoordelijk is geweest voor bovengenoemde commercial een bijzonder overtuigende presentatie heeft geleverd.

Alle positieve bedoelingen ten spijt, uiteindelijk zal de onderneming achter het merk vragen wat authenticiteit en enchantment opleveren. Van een product dat goed verkoopt is dat makkelijk te herleiden. Gaat men voor authenticiteit en lange termijn dan is dit een stuk lastiger. Het vraagt om geduld. Helaas heeft een Jaarverslag geen boodschap aan het gezegde ‘wie goed doet, goed ontmoet.’

Met name nieuwe ondernemingen zijn aan het pionieren. Hun succes zal aanstekelijk zijn, ook voor ondernemingen uit de ‘oude’ manier van denken. Maar veranderingen moeten wel komen uit de cultuur van het merk en niet erop worden geplakt als een sticker. Die weekt alleen maar los. Een verandering van denken mag niet ontspringen als slechts een antwoord op de laatste hype. Authenticiteit is immers hetzelfde als echtheid.

david maakt een vergelijkbare transitie door. Met onze awarenesscampagne geven we daar ruchtbaarheid aan. Het is vooral een proces van rücksichtslos naar onszelf durven kijken. Onze identiteit wordt leading en daarmee onze drijfveren en waarden. Wie wij zijn en wat wij doet gaat om de binnenkant van onze organisatie en niet om de buitenkant. Dat is een langjarig proces. En ja we staan pas aan het begin, maar het voelt comfortabel.