Tag: proces

De bril waarmee we tussen de regels lezen

Elke opdracht is een proces, ongeacht de grootte van de opdracht of de duur van het proces. Je gaat van A naar Z. Ook al is een dergelijk traject flexibel, het is wel uitgerust met vaste elementen waarmee het uiteindelijke succes van de opdracht zoveel mogelijk wordt verankerd. Zonder die houvast bevind je je op een reis met een onbekende bestemming.

Heb je het over houvast, dan heb je het over de briefing. Als je het even laat bezinken klinkt het als oorlogstaal: de briefing. En dat is het eigenlijk ook. “Gung ho mannen! We gaan die heuvel bestormen. Go go go! Dat doen we zo en zo en dat doen we binnen 24 uur.” Duidelijke taal, zou je denken.

Duidelijk wel, maar zeker niet compleet. In het leger werkt zo’n recht voor je raap aanpak misschien prima. In de reclamewereld zou dat alleen maar leiden tot een generieke ‘plak er maar een willekeurige naam op’ creativiteit. Een goede briefing inspireert, een slechte instrueert.

Gung ho mannen! We gaan die heuvel bestormen. Go go go!

Een goede briefing schrijven is niet eenvoudig. In veel gevallen blijft de input drijven op de oppervlakte. Communicatiedoelstellingen worden zelden genoemd en er wordt niet of nauwelijks gerept over de barrières waar de betreffende doelgroep mee te maken heeft. Vreemd. Beiden zijn immers essentieel voor een goede briefing.

Wat er wel meestal in staat is met welke middelen de doelgroep bereikt moet worden. Dat is op dat moment binnen het proces nog helemaal niet belangrijk. Denken dat een briefing hetzelfde is als een to-do-lijstje is een gevaarlijke misinterpretatie. Met andere woorden: het doel van een briefing is onbekend.

De briefing is een ‘uitvalsbasis’, om maar even in defensietermen te blijven. Hij is het vertrekpunt van het creatieve proces. En hij is de verplichting die zowel de opdrachtgever als david aangaan wat betreft het doel, de aanpak, de uitgangspunten, de randvoorwaarden en de beoordelingscriteria binnen de opdracht. Bij david vinden we de briefing zó belangrijk dat hij binnen het david-proces opgesteld en goedgekeurd wordt samen met de beslisser aan de klantzijde.

De briefing is wat een opdrachtgever van ons verwacht en wat wij van hem verwachten. Erin staat niet wat er gemaakt moet worden. Erin worden wij uitgedaagd om na te denken over hoe wij de doelgroep in één keer kunnen raken.

Hoe en met wat we dat precies zullen gaan doen, zal uiteindelijk voortvloeien uit het proces. In een kloppende briefing staat alles beschreven wat we moeten weten en net dat beetje extra. Maar nog belangrijker is dat de briefing het communicatieprobleem van de opdrachtgever helder maakt. Kortom, de briefing is de bril waarmee we tussen de regels lezen.

Klop bij de afdeling creatie aan zonder een goede briefing en je wordt zonder pardon weggestuurd. Niet omdat ze bij creatie zo graag het baasje spelen, maar omdat goed werk (lees in één keer raken) simpelweg onmogelijk is zonder briefing. Hij is belangrijk tijdens het hele proces. Bij twijfel pakken we de briefing erbij. Daarmee sturen we weer de goeie richting in.

Gaan we aan de slag met een opdracht zonder dat er een gefundeerde briefing aan ten grondslag ligt, dan zal er ergens gaande het proces onduidelijkheid ontstaan. Onduidelijkheid bij de opdrachtgever over wat hij van ons kan verwachten, en onduidelijkheid bij onszelf inzake wat wij van elkaar kunnen verwachten. Voor aannames is dat een perfecte voedingsbodem om in te kunnen groeien. Helaas ben je als reclamebureau dan al halverwege de valkuil en van in één keer raken is al helemaal geen sprake meer.

Met een goede briefing voorkom je dat. Niet alleen omdat de opdracht er helder in beschreven staat, de probleemstelling duidelijk is en alle hindernissen erin getackeld zijn. Maar vooral omdat de briefing zelf (naast ons buikgevoel) een meetinstrument is. We grijpen tijdens het proces dan ook regelmatig terug op de briefing. Staat dit en dat erin? Kan dit zo? Klopt dit?

Ja?

Mooi, dan gaan we in één keer raken.

De worsteling

Hij worstelde. En kwam boven.

Wie wel eens op een afdeling creatie komt weet het al. Het kan er soms muisstil zijn. Een paar koppen die wat naar schermen lijken te staren. Wat muisklikken. Een kuch hier en daar. Is dat nou die creativiteit waar iedereen het altijd over heeft op feestjes? Of is het vooral hard werken?

Lang geleden kreeg ik tijdens een sollicitatiegesprek de vraag gesteld of creatie het resultaat is van inspiratie of van hard werken. En wat de verhoudingspercentages waren. Ik dacht na. Is inspiratie niet alles wat je onderweg oppikt en opslaat in laatjes? En is hard werken niet wat je doet met de inhoud van al die laatjes? Inspiratie en hard werken zijn innig verbonden. Hard werken, antwoordde ik. Voor 90%.

Tijdens de zoektocht schampen enkele belangrijke procesonderdelen elkaar regelmatig. Waar leg jij de lat? En waar leggen anderen in het proces de lat? Wanneer durf je los te laten en ga je delen? Te nauwe kaders, geen kaders? Geen deadline, te krappe deadline? Mooie ingrediënten voor een worsteling van vanjewelste.

Hoe dat precies werkt is mij ook een raadsel. Je tuigt eerst een muur op waarin talloze gaten en voegen zitten. En die ga je vullen. Hindernissen en valkuilen parerend. Stephen King schrijft 10 pagina’s per dag, ook als hij geen zin heeft. Tolkien schreef 12 jaar aan The Lord of The Rings. Hoe vaak zou hij niet gedacht hebben aan hoe hij er een eind aan moest breien?  Maar hij worstelde. En kwam boven.

Focus is de kortste weg naar eureka.

We werken momenteel aan het david-boek. (Meer informatie volgt binnenkort.) De kaders waarbinnen we werken zijn redelijk los, maar ze zijn er wel. En ze zijn essentieel, teveel speelruimte is immers dodelijk. Geef je rechterhersenhelft een vinger en hij pakt ongevraagd de hele arm. Hij kan die vrijheid meestal niet aan. Die moet dus beteugeld worden en dat lukt doorgaans prima met een briefing.

Het boek heeft een inleiding nodig. Die schrijf je normaalgesproken als laatste. De druk is er dan af. Het verhaal staat, je hoeft het alleen nog maar te introduceren. Terugblikkend had ik beter met de inleiding kunnen beginnen. Of hadden de kaders misschien nog nauwer moeten zijn?

Tijdens het schrijven heb ik soms druk nodig, met name als creatief falen dreigt. Tijdsdruk vooral. Hoe groter de tijdsdruk, hoe meer de afleiding onverklaarbaar wordt uitgeschakeld. Wat overblijft is focus. En focus is de kortste weg naar eureka.

En dan is er ook nog de deadline. Een van de valkuilen van werken aan je ‘eigen’ middelen is de flexibiliteit van de deadline. Hij is namelijk tegen alle voornemens in schuifbaar en dat kan wel eens onduidelijkheid creëren. Immers, het werk dat we maken voor opdrachtgevers gaat altijd voor ons eigen werk. Maar juist door die onduidelijkheid verslapt de spanningsboog en vervliegt de druk als stoom uit de fluitketel.

Uiteindelijk heb ik 7 verschillende inleidingen geschreven. En stuk voor stuk zijn ze als prop met een sierlijke boog in de prullenbak beland. Terecht overigens. Op dat moment was ik Sisyphos die de kei de berg moest opduwen. Hoeveel versies je ook maakt, overblijfsels van eerdere pogingen zullen gaandeweg aan je nieuwe werk blijven hangen. De kei wordt almaar zwaarder en elk woord wordt een hindernis. Dat is het moment dat je moet loslaten en overdragen.

Dat lijkt op capituleren maar dat is het niet. De worsteling liet namelijk zien welke ideeën niet werkten en was om die reden buitengewoon zinvol. Dat is de zoektocht. Hij levert niet altijd direct goed werk op. Soms levert hij alleen maar conclusies op. En daar kun je vervolgens weer mee verder. Op weg naar goed werk. Een mooi david-boek bijvoorbeeld.