Tag: merkverhaal

19.071.162 fans can’t be wrong

bron: starbucks.com

Trouwe lezers van dit blog weten dat we het al vaker hebben gehad over merkverhalen en conversational capital, de ingrediënten waaruit een verhaal bestaat. Wie het nog niet is opgevallen: het corporate verhaal wordt steeds belangrijker binnen de communicatie.

Je complete hebben en houwen verpakken in een snedig stukje merkbeleving en je doelgroep ermee op de loop laten gaan. Met een beetje geluk gaan vervolgens de social media ermee aan de haal en plukt je merk daar de vruchten van.

Een van de grootheden van het merkverhaal en bovendien een van de social media-iconen wereldwijd is Starbucks. Hoe succesvol? Slechts zes vestigingen in Nederland maar wel 13.304 fans op Facebook Nederland. Dat zijn vijf vestigingen minder dan bakkerij Van Iersel uit Tilburg en die heeft nul fans op Facebook. Wereldwijd heeft Starbucks overigens 19.071.162 Facebook-fans.

Het mag duidelijk zijn, dit gaat over veel meer dan alleen maar koffie.

Datzelfde Starbucks veranderde onlangs na 20 jaar zijn logo. Een weloverwogen beslissing volgens Starbucks CEO Howard Schultz: omdat de beste dagen van het bedrijf nog moeten komen. Zoals het een social media-icoon betaamt deed hij dat door middel van een video.

Hoe betrokken de volgers zijn blijkt uit de vele afkeurende reacties die Starbucks ontving. Ondanks de valide en persoonlijke verklaring van Schultz. Want dat is wat een merkverhaal doet, het betrekt de consument en het maakt een merk menselijk, behapbaar. En dus is het logisch dat de volger begaan is bij zwaarwegende beslissingen zoals het veranderen van het logo. Hij voelt zich aangesproken en is daarmee vereerd of op zijn tenen getrapt.

Een wezenlijk onderdeel van het Starbucks-logo is de enigmatische ‘sirene’. Een type Lorelei maar dan met goede bedoelingen. Mevrouw is een verleidster en dat is ze niet zomaar, daar is over nagedacht. Dit brengt mij bij het thema van deze post: bij de creatie van het oorspronkelijke logo is een schrijver betrokken geweest. Het Starbucks-verhaal, althans het visuele deel ervan, komt mede uit de pen van een schrijver. De aanwezigheid van een schrijver in het proces onderstreept nogmaals het belang van het verhaal.

Volgens een van de stafschrijvers is de sirene uit het logo een verhalenvertelster die de verleiding van het merk uitdraagt. Ze is een belofte die de consument uitnodigt om te vinden wat hij zoekt maar vooral is ze wat je er zelf in ziet. Want jouw Starbucks-verhaal is jouw herinnering en is zo de persoonlijke waarde die jij als consument eraan hecht.

Het belang van het Starbucks-verhaal is al vanaf dag een op de juiste waarde geschat. Noem het visionair, noem het wat je wilt. Feit is wel dat het merk Starbucks de beleving van het koffiedrinken op een typisch Amerikaanse groot-groter-grootst manier heeft uitgebouwd. Van een klein koffiehuisje in Seattle in 1971 tot een wereldmacht in 2011. Dat hebben ze aanvankelijk gedaan zonder de hulp van social media, maar geen seconde zonder hun merkverhaal.

Samen voor een topprestatie: gaap

Al eens bij de receptie van een bedrijf – wachtend op je afspraak – zitten bladeren door de bedrijfsbrochure die voor je op het tafeltje lag? Viel je toen in slaap?

Waarom is een aantal bedrijven en organisaties van mening dat hun ‘merkverhaal’ alleen maar gaat over visie en omzetcijfers. En waarom hechten ze zo hartstochtelijk aan hun huisstijl of voorwoorden van ceo’s die zodanig gewikt en gewogen zijn dat het resultaat flets, veilig en volkomen inspiratieloos is.

Samen voor een tobprestatie...

Wat velen blijkbaar niet zien of willen zien is dat het merkverhaal, mits goed gedaan, je iets bijzonders kan bieden: een blik in de ziel van je merk en je bedrijf. Mits het verhaal dat je vertelt aanstekelijk is, onderwerpen durft aan te stippen die de lezer niet verwacht en in de kern dus iets bijzonders vertelt.

Geen middel is hiervoor zo geschikt als de bedrijfsbrochure. En daar gaat het mis. Te vaak is het een prul met een glanzend omslagje waar de huisstijl in de weg zit, voorzien van stockfoto’s van glimlachende jonge mannen met hoekige kaaklijnen en vrouwen gehuld in broekpak die een estafettestokje aan elkaar overgeven. Als koptekst staat er dan: ‘samen voor een topprestatie!’

Gaap. Zelfs de meest verstokte insomniac valt hierbij in slaap.

Het unieke verhaal van een bedrijf is geworteld in de menskracht. Natuurlijk is het product dat je maakt of de dienst die je verleent ook belangrijk, maar de feiten hierover voelen zich het beste thuis op een website. En slaapverwekkende feiten zoals omzet, behaalde resultaten, visie, aantal vestigingen en n.a.w.-gegevens, bewaar je voor het jaarverslag. Maar als het gaat over mensen lees je dat liever in een mooi boekwerk.

Mark Court
Mark Court (bron)

De ziel van je bedrijf verdient een mooier middel. Een mooi voorbeeld van een verhaal komt van Rolls Royce. Het befaamde Britse automerk heeft namelijk Mark Court in dienst. En dat is veel leuker om te weten dan de omzet die het bedrijf vorig jaar maakte. Court is namelijk een vakman in zijn puurste vorm. Hij is de enige persoon ter wereld die met de hand de bekende ‘pin-stripe’ schildert over de volle breedte van elke Rolls die de fabriek verlaat. Hij doet daar 3 uur over.

Het heeft 5 jaar geduurd voordat hij het onder de knie had. “Het moeilijkste is vergeten dat de auto 6 meter lang is en 250.000 euro kost”, aldus Court in eigen woorden. Details! Daarna plaatst men de paraplu in de deur en wordt het beroemde RR-embleem op de gril gezet. Dan pas is de auto klaar voor de klant en heb je een verhaal gelezen dat blijft hangen.

Helaas begrijpt niet elk bedrijf dat het ook zelf een verhaal heeft. Zeker niet de bedrijven die halsstarrig vasthouden aan hun verstikkende huisstijlregels en gebukt onder managementego’s hun bedrijfsbrochure laten verworden tot een zielloos compromis waarin je als lezer hooguit langs de foto’s bladert in de hoop op wat afleiding. De rest van de overtollige informatie neem je voor lief.

Introduceer de lezer aan de ziel van het bedrijf, dan leert hij voldoende. Geef hem iets bijzonders in handen. Pas dan beklijft het en geef je de lezer iets dat hem bijblijft. Dat zal niet gebeuren als je verhaal gegoten is in een doodsaaie opsomming van feiten.