Tag: merkbeleving

Alle ballen verzamelen: over de nuances van merkbeleving

Twee balletjes.
Op Dinsdag Gemakdag eten we thuis soep uit een pak. Er staat een blauw vinkje op de verpakking. Dat is om het schuldgevoel over het ontbreken van verse groenten richting de kinderen af te kopen. Dergelijke vinkjes staan voor ‘wij begrijpen jullie situatie beste ouders en bieden jullie een praktische quasi gezonde oplossing tijdens drukke tijden’.

Ik houd van merken die mij begrijpen.

Meestal kiezen we voor de champignonvariant of de tomatensoepcrèmevariant. Smakelijke soepvarianten van een merk dat zo oerdegelijk is dat zelfs een nitriet affaire mij als consument niet zou bekeren tot de concurrent.

Ik heb het natuurlijk over Unox. Die irritatie opwekkende sponsoring van winterfestijnen zoals wereldbekerschaatswedstrijden en Nieuwjaarsduiken vergeet ik voor het gemak maar even. Unox is wat merkuitstraling betreft namelijk net zo oubollig als het oerdegelijk is. En dus betrouwbaar.

De belangrijkste soepconcurrent van Unox heeft bij mij altijd een streepje achter. Mijn persoonlijke ervaringen met Struik stammen namelijk allemaal uit mijn dienstplichttijd. En dan met name de winteroefeningen. Daar kan Struik verder niet veel aan doen, het is een persoonlijk traumaatje.

Merkbeleving dus. Die zit bij Unox wel goed. Een zak openknippen en ‘leegrollen’ is nu eenmaal een leukere handeling dan een blik opentrekken. Deze keer knipte ik een zak groentesoep en een zak tomatensoepcrèmevariant open. Doe ’s gek. In no time klaar en zonder gedoe: dat is het motto van Gemakdag. En met gehaktballetjes, want dat stond op de verpakking.

Op zo’n soepballetje met de voedingswaarde van een teennagel kan ik me ontiegelijk verheugen. Die boodschap alleen al: ‘met gehaktballetjes’. Wat nou voedingswaarde? Ik watertand! Niet veel later kreeg de betrouwbaarheid een deuk.

De realiteit beet mij al snel in de bil. In het 1,5 liter pak groentesoep zaten welgeteld twee soepballetjes. Twee!
Nog een keer, maar nu onderstreept: twee.
Nog een keer, maar nu onderstreept en in kapitalen: TWEE.
Nog een keer, maar nu met alles wat ik heb: TWEE!

Wortel ja, die zat er ruimschoots in. Van die vochtige, nauwelijks nog oranjeachtige wortelringen. Daar stond niks van op de verpakking. Maar gehaktballetjes, ho maar. Hoe zou dat eigenlijk werken, vroeg ik me af. Worden de balletjes handmatig in de zak gestopt? Worden ze dus afgeteld? Gaat het automatisch en ben ik als trouwe consument afhankelijk van het toeval? Kan ik Unox via rechterlijke macht dwingen het totale aantal gehaktballetjes op de verpakking te laten vermelden?

Nu staat er alleen ‘met gehaktballetjes’ en dat klopt. Twee.

Met twee kinderen aan tafel was de verdeling van de twee balletjes makkelijk. Maar zoonlief – alsof hij het aan zijn water voelde – koos onmiddellijk voor de tomatensoepcrèmevariant zonder balletjes. Ik lepelde beide balletjes uit de pan groentesoep en liet ze allebei in het kommetje van dochterlief glijden. Ik had allang geen zin meer in een soepballetje. Eentje at ze op, de ander liet ze koud worden en onaangeroerd en eenzaam sterven op de bodem van een plasje groentesoep. Over tig jaar doet ze zelf boodschappen en zal ze Unox zien als het soepmerk dat haar bedonderde met soepballetjes. Uit de weeromstuit zal ze een tray Struikblikken variant Duitse Curryworst inslaan. Ook omdat er 9,3% bockworst in zit en dat is nog altijd veel meer dan 0,1 % soepballetjes.

19.071.162 fans can’t be wrong

bron: starbucks.com

Trouwe lezers van dit blog weten dat we het al vaker hebben gehad over merkverhalen en conversational capital, de ingrediënten waaruit een verhaal bestaat. Wie het nog niet is opgevallen: het corporate verhaal wordt steeds belangrijker binnen de communicatie.

Je complete hebben en houwen verpakken in een snedig stukje merkbeleving en je doelgroep ermee op de loop laten gaan. Met een beetje geluk gaan vervolgens de social media ermee aan de haal en plukt je merk daar de vruchten van.

Een van de grootheden van het merkverhaal en bovendien een van de social media-iconen wereldwijd is Starbucks. Hoe succesvol? Slechts zes vestigingen in Nederland maar wel 13.304 fans op Facebook Nederland. Dat zijn vijf vestigingen minder dan bakkerij Van Iersel uit Tilburg en die heeft nul fans op Facebook. Wereldwijd heeft Starbucks overigens 19.071.162 Facebook-fans.

Het mag duidelijk zijn, dit gaat over veel meer dan alleen maar koffie.

Datzelfde Starbucks veranderde onlangs na 20 jaar zijn logo. Een weloverwogen beslissing volgens Starbucks CEO Howard Schultz: omdat de beste dagen van het bedrijf nog moeten komen. Zoals het een social media-icoon betaamt deed hij dat door middel van een video.

Hoe betrokken de volgers zijn blijkt uit de vele afkeurende reacties die Starbucks ontving. Ondanks de valide en persoonlijke verklaring van Schultz. Want dat is wat een merkverhaal doet, het betrekt de consument en het maakt een merk menselijk, behapbaar. En dus is het logisch dat de volger begaan is bij zwaarwegende beslissingen zoals het veranderen van het logo. Hij voelt zich aangesproken en is daarmee vereerd of op zijn tenen getrapt.

Een wezenlijk onderdeel van het Starbucks-logo is de enigmatische ‘sirene’. Een type Lorelei maar dan met goede bedoelingen. Mevrouw is een verleidster en dat is ze niet zomaar, daar is over nagedacht. Dit brengt mij bij het thema van deze post: bij de creatie van het oorspronkelijke logo is een schrijver betrokken geweest. Het Starbucks-verhaal, althans het visuele deel ervan, komt mede uit de pen van een schrijver. De aanwezigheid van een schrijver in het proces onderstreept nogmaals het belang van het verhaal.

Volgens een van de stafschrijvers is de sirene uit het logo een verhalenvertelster die de verleiding van het merk uitdraagt. Ze is een belofte die de consument uitnodigt om te vinden wat hij zoekt maar vooral is ze wat je er zelf in ziet. Want jouw Starbucks-verhaal is jouw herinnering en is zo de persoonlijke waarde die jij als consument eraan hecht.

Het belang van het Starbucks-verhaal is al vanaf dag een op de juiste waarde geschat. Noem het visionair, noem het wat je wilt. Feit is wel dat het merk Starbucks de beleving van het koffiedrinken op een typisch Amerikaanse groot-groter-grootst manier heeft uitgebouwd. Van een klein koffiehuisje in Seattle in 1971 tot een wereldmacht in 2011. Dat hebben ze aanvankelijk gedaan zonder de hulp van social media, maar geen seconde zonder hun merkverhaal.