Tag: merk

Het merk als verbindend element

De volgzame consument bestaat niet meer. Hij heeft zich verenigd in social media en bijt zich steeds vaker vast in het scheenbeen van ‘het merk’. De consument is het zat om in het ootje genomen te worden door vage communicatie, onbetrouwbaarheid, halfslachtige service en van het kastje naar de muur gedrag. Voor een merk betekent dit dat je moet waarmaken wat je belooft, elke keer weer.

De consument staat dus sterk in zijn weerstand. Maar welke weerslag heeft dit op het reclame- en communicatiebureaus die werken voor die bedrijven en organisaties? Immers, het zijn de bureaus die de boodschap van het merk creatief vertalen en communiceren.

Nico Verheijden
Nico Verheijden

‘david praat raak’ praat hierover met collega Nico Verheijden, strateeg en partner bij david. Nico is stellig: “Maar weinig bedrijven maken waar wat ze beloven. Dat kan aan de merkbelofte liggen, maar meestal ligt het aan de mate van implementatie van die belofte in de organisatie en dus ook bij de medewerkers. Het management kan wel netjes zijn ambities definiëren en een richting aangeven, als het daar bij blijft gebeurt er dus onvoldoende.”

Inspiratie
“Een merk moet de consument inspireren, maar ook de medewerkers. Zij moeten zich erin herkennen. Het merk moet als het ware de fanfare zijn waar iedereen achteraan wil lopen. Als die overtuiging er niet is, zal het nooit de kapstok voor je bedrijfscultuur worden.”

Je visie, cultuur en imago mogen geen totaal verschillende werelden zijn.

“Daarom is internal branding zo belangrijk. Bedrijven moeten hun internal branding de aandacht geven die het nodig heeft. Ik zie het zo: je merk is het verbindende element. Het schakelt je cultuur, je belofte en je reputatie aan elkaar. Je merk is ontworpen vanuit je visie en geïmplementeerd in je bedrijf. Het is wat de markt van jou ziet en dat is veel meer dan een logo en een kleurtje. Het is practise what you preach en preach what you practice, in alle lagen van je organisatie. Onze taak is het om bedrijven daarover te adviseren en mee te denken.”

Waarmaken
“Veel organisaties zijn zover nog niet. Wat aan de buitenkant blinkt is aan de binnenkant nog te vaak schone schijn. Wij merken dat veel marketingmanagers daar nog mee worstelen. Aan de ene kant wordt er steeds meer onderscheidend vermogen van je verwacht en aan de andere kant moet je het waarmaken. Ga er maar aan staan. En vlieg je uit de bocht dan word je onmiddellijk en vaak ongenuanceerd door de consument en de media aangepakt.”

Consistente performance
“Verwachting en prestatie moeten matchen. Consistente reclame is nog lang geen consistente performance. Daar wringt het. Het is aan ons als bureau om dat gegeven mee te nemen in de voorbereiding op een opdracht. Wat zijn die verwachtingen dan? Hoe ziet die cultuur eruit? De antwoorden op deze vragen vormen de basis van waaruit we strategisch en creatief aan de slag gaan.”

Doorvertelwaarde
“Als je niet alert bent loopt je reputatie veel meer schade op dan nodig is. Of meer dan het verdient. Als bedrijf zoek je dus geen goed imago, je zoekt een goede reputatie. Die is namelijk gebaseerd op bewijs en maakt dat je doorvertelwaardig bent. Kijk bijvoorbeeld maar naar Hogeschool Inholland en wat daar allemaal aan de hand is.”

Reputatieschade
“Op Inholland is alles misgegaan wat mis had kunnen gaan. Het betrouwbare imago van de hogeschool in het algemeen, een gelikte huisstijl, alles erop en eraan en het vervolgens niet waarmaken. Kortom, mooi totaalplaatje dat schone schijn blijkt te zijn. Dat gaat zelfs zover dat huidige studenten willen overstappen naar een andere hogeschool omdat ze de naam Inholland niet op hun cv willen hebben staan. Dan mag je gerust spreken van een ernstig beschadigde reputatie.”

Geen tweede kans meer
“Daaruit stamt onze drive om in een keer te raken. Wat wij maken moet staan als een huis. De tweede kans bestaat niet meer omdat er geen tijd meer is om bij te sturen. Wat we ontwikkelen moet dus in een keer raak zijn. Daarom willen we zo graag alles weten.”

Goed werk maken
“Faal je als bedrijf in het nakomen van je merkbelofte dan word je keihard aangepakt. Daarom – en ik kan het niet vaak genoeg zeggen – willen wij als bureau voordat we beginnen aan een opdracht weten wat er allemaal speelt en leeft in elke laag van de organisatie en bij de klanten. Alleen als we dat duidelijk hebben, kunnen we samen verder en goed werk maken.”

Een Zweeds meubelmerk stangen

Er is niks mis met een beetje tegen de schenen schoppen van de grote jongens maar dan moet je daarna niet meteen wegrennen. Dat is wat meubelketen Woonexpress gedaan heeft met zijn nieuwe reclamecampagne. Wel een sneer uitdelen aan een zeker reusachtig Zweeds meubelmerk maar vervolgens niet over de brug komen met de aantoonbare voordelen van jouw producten. Dat wringt.

Woonexpress stangt Ikea

De campagne moest bovenal spraakmakend zijn, zo lazen we in een advertentie die het betreffende reclamebureau liet plaatsen. Een warrig woord, spraakmakend. Je hebt verschillende lagen van spraakmakendheid. Platte humor is daar een van. Dat kan prima werken mits je goed voor ogen houdt wat er vervolgens gebeurt met je merk en je reputatie.

Jezelf profileren als een echt Nederlands merk past misschien goed in deze tijd, met een aantoonbaar voordeel komt Woonexpress echter niet. De meubels zijn niet goedkoper, niet beter, niet mooier, niet makkelijker in elkaar te zetten en niet duurzamer.

Wat is dan mijn ‘reason to buy’?

Een dergelijke brutale campagne tegen een merk zo sterk als dat van het reusachtige Zweedse meubelmerk kan dus bijna alleen maar averechts werken. Het reusachtige Zweedse meubelmerk zal hier overigens niet op gaan reageren. Geen reden toe, de consument weet heus zelf wel te filteren.

Bovendien, het Zweedse merk heeft in Nederland heel veel trouwe fans die best tegen een grapje kunnen, zolang het niet negatief is (de kop Kill Billy), onsympathiek (het woord oppleuren) of onterecht is. Het reusachtige Zweedse meubelmerk heeft niemand iets misdaan dus waarom deze sneer? Oftewel, beledig je het reusachtige Zweedse meubelmerk dan is er een grote kans dat je ook zijn trouwe fans beledigt.

Dat de verkoopformule van Woonexpress gekopieerd lijkt te zijn van het reusachtige Zweedse meubelmerk helpt niet. Eerst nadoen, vervolgens ertegenaan schoppen? Een dergelijke brutale houding creëert verwachtingen: laat maar eens zien dan, jullie brutale apen. Benieuwd hoe Woonexpress dit in zijn winkels gaat waarmaken.

Vroeger kon je slechte ideeën nog wel eens verhullen onder het adagium: beter negatieve aandacht dan helemaal geen. Dat kan anno 2010, in een tijd van florerende social media en kritische, welbespraakte consumenten die elkaar meer vertrouwen dan de reclameboodschap van welk een merk, een doodsteek zijn voor je reputatie. Je merkreputatie is namelijk je grootste goed. Aan die van Woonexpress kleeft nu een vies smaakje.