Tag: marketing

Het marketingpotentieel van een gehaktstaaf

In de Marais in Parijs stond ik in een zeker 50 meter lange rij voor wat volgens kenners/vrienden de ultieme falafel zou moeten zijn. Ik vond van niet. En romantisch was het ook niet. Spraakmakend was uiteindelijk alleen het staan in de rij. En dat gekke kleine venster van waaruit een dikke Egyptenaar (hij droeg het shirt van de nationale ploeg) ons de falafel bruusk toeschoof. Het product falafel bleek uiteindelijk van ondergeschikt belang te zijn. Pas later ontdekten we dat de falafeltent aangeprezen werd in de Lonely Planet. Aha.

Gehaktstaaf!

Een vergelijkbaar voorbeeld trof ik in San Francisco. Voor het ontbijt moest ik toch echt naar Mama’s in de wijk North Beach gaan, werd mij peer to peer verteld. Succes met het vinden van een plek, werd er lachend bij gezegd. Dan ben je natuurlijk nieuwsgierig. Een ontbijt? Wat kan daar nou zo bijzonder aan zijn? Het bleek een typisch geval te zijn van het is druk, dus is het goed. Mama’s had geen plek voor me, de rij om binnen te komen was exorbitant lang. Ik trapte wederom in de Lonely Planet-val. Een mens is in veel opzichten een schaap, zo bleek maar weer eens.

Zo druk als in de voorbeelden hierboven is het in de snackbar bij mij thuis om de hoek bijlange niet. Dat gaat als het aan de uitbaters ligt snel veranderen. De snackbar om de hoek heeft namelijk een bijzondere tool in zijn above the line marketingpromotiebeleid. Een die de snackbar bij mij om de andere hoek niet heeft. Een tool die voor zover ik weet geen enkele snackbar in de stad gebruikt.

Die tool is net zo simpel als briljant en werkt als volgt. Een van de zonen van de Chinese uitbaters drukt vaste klanten (lees dagelijkse klanten) direct bij binnenkomst een koude gehaktstaaf in de hand. Een scene die plaatsvindt zonder verdere verbale begeleiding of zelfs oogcontact. Men lijkt elkaar daarin te begrijpen.

Welbeschouwd heeft het iets buitenmatig viezigs, zo’n gegaarde staaf donkerkleurig koud varkensvlees die zonder servetje van hand naar hand gaat. Maar de vaste klanten lijken het op prijs te stellen, zo heb ik ervaren. Er is sprake van verwachting en daar wordt handig op ingespeeld. Zo zie ik een man in een halflange blauwe jas die de staaf eerst als een bokaal omhoogtilt voordat hij er een onsmakelijk grote hap uit neemt. Hij heeft zijn staaf verdiend, lijkt hij te willen zeggen.

De politieagent die tijdens zijn vandaag-haal-jij-het-eten-dienst naast me aan het wachten-op-je-beurt-tafeltje zit, wimpelt het gratis vlees in eerste instantie af. Dat doe je als onafhankelijke wetsdienaar. Vervolgens laat hij zich tóch door de aanblik van het verleidelijke vlees overhalen. Zo krachtig is dus het geven van gratis vlees.

Ik krijg geen gehaktstaaf. Geen probleem, maar het maakt me wel nieuwsgierig. Ik stel er geen vragen over om de magie van het moment niet te doorbreken met de waarschijnlijk tegenvallende realiteit. En dus vraag ik me slechts af of het marketingbeleid uitzonderingsregels zou hebben. Ik staar naar het nummer op mijn bonnetje. 53 lees ik. Oneven. Zou dat het zijn? Even nummers wel een gehaktstaaf, oneven niet? En dan alleen de échte vaste klanten met een even nummer.

Ik ben geen vaste klant volgens de regels, aangezien mijn partner en ik de snackbar afwisselend bezoeken en het Chinese stel inclusief al hun zonen niet weten dat wij wel gewoon uit dezelfde portemonnee betalen. (Of heb ik gewoon te vaak ‘sorry, wat zeg je’ gezegd bij de bestelling. Ik versta namelijk niks van wat de opperchinees mij vraagt. Ik kan er niets aan doen dat ‘familiezak’ uit zijn mond klinkt als awiwilak.)

Ingewikkeld die kleine letters en regels, het lijkt wel Facebook.

Het heeft iets old schools, dat weggeven van producten. Bij de buurtslager en op de weekmarkt kom je het ook nog wel eens tegen. Kaasblokjes, rolletjes vlees, sinaasappelpartjes, het gaat erin als koek. Ik houd wel van die persoonlijke touch, een ouderwets contact met je lokale snackexpert. Ook al versta je hem eigenlijk niet zo heel goed, gratis klinkt in elke taal hetzelfde.

De beleving van het liefdevol in de hand gedrukt krijgen van een koude gehaktstaaf is onbetaalbaar. Sterker nog, het is een ervaring met een hoge doorvertelwaarde. Daar kan geen like tegenop. De ontvangers van gehaktstaven komen trouw terug voor meer en de aanschouwers (lees potentiële vaste klanten) komen terug voor de ervaring.

Zo druk als bij de falafeltent of Mama’s is het echter nog lang niet. Daarvoor moet hij niet alleen het ritueel van het uitdelen van gehaktstaven blijven uitvoeren, hij moet vooral ook gewoon goeie friet blijven bakken. Het gehaktstaaftrucje is de kerst op de taart. Komen ze zo mee in de Lonely Planet en dan is het hek van de dam. Dan weet ik zeker dat de rij al snel om de hoek begint, bij mij aan de voordeur.

Niet weten wat de succesfactoren van jouw bedrijf zijn…

david deelt zijn kennis zoveel mogelijk. Dat doen we door Onderweg naar Huis-sessies te organiseren en leerplekken te creëren voor stagiaires. Kennis delen doen we ook door lezingen te geven. Nevat (Nederlandse Vereniging Algemene Toelevering) nodigde david onlangs uit om een lezing te geven bij de VDL-groep in Eindhoven.

Een select gezelschap uit de ‘plaatverwerkende industrie’ was nieuwsgierig naar collega Nico Verheijden’s (strategisch directeur van david) verhaal over veranderende marketingbehoeften en reputatie. De deelnemers is gevraagd om vooraf enkele ‘ja/nee’ vragen te beantwoorden. david praat raak voelde Nico aan de tand.

Nico, hoe steek je zo’n lezing in?

We weten dat veel organisaties en bedrijven worstelen met wat marketing voor hun betekent, welke ontwikkelingen er zijn en hoe ze dit binnen hun eigen organisatie moeten veranderen. De meerderheid van bedrijven zit weldegelijk met dit probleem. Ook bedrijven in de plaatverwerkende industrie. Dat gegeven heb ik als uitgangspunt gebruikt.

Beetje prikkelen?

Ja. Vaak denkt men wel dat men weet hoe het zit. Een voorbeeld. Op de vraag wat marketing is kreeg ik als antwoord: ‘het vermarkten van dingen’. Daarmee wordt in vier woorden duidelijk wat het probleem is, namelijk dat men eigenlijk geen idee heeft. Bedrijven en beslissingnemers hebben nog te vaak een verjaard beeld van wat marketing is en wat het voor je merk kan doen. Deze observatie heb ik vervolgens onderstreept met een korte oefening over beeldvorming. Daaruit bleek ook in het geval van de plaatverwerkende industrie dat je als bedrijf afhankelijk bent van de perceptie die een klant van jou heeft. Die perceptie is zijn realiteit, ook al is de perceptie die je van je eigen bedrijf hebt anders dan die van je klant. Het goede nieuws is dat die perceptie wel maakbaar is.

Je concretiseert dus vanuit hun situatie?

Later stelde ik de groep nog een vraag. Namelijk, wie kan mij vertellen waarom zijn bedrijf relevant is voor zijn klanten. Je zou dan de antwoorden op de eerder gestelde vragen verwachten maar niemand reageerde. Na een beetje doorvragen kreeg ik vooral containerbegrippen als ‘flexibiliteit’ en ‘partner zijn’. Maar maakt een generieke kwaliteit jouw bedrijf relevant? De verschuiving naar meer zingeving binnen merken is onomkeerbaar. Slechts een enkeling kon mij vertellen wat de zingeving van zijn bedrijf was. Werk je duurzaam? Deel je jouw kennis met je klanten? Of werk je misschien samen met een sociale werkplaats of een andere sociaal-maatschappelijke instantie? En doe je daar iets mee?

Daarom dus die vragen vooraf

Inderdaad. Uit de antwoorden kan namelijk geconcludeerd worden dat het merendeel van de respondenten weldegelijk van mening is dat men een goed beeld heeft van zichzelf en het merk. Een opvallende contradictie. Die kennis op voorhand hebben, voegt een verrassend element toe aan de lezing.

Wat is dus de vinger op de zere plek?

Dat heel veel bedrijven veel moeite hebben om hun onderscheidende kracht te benoemen. Die kracht ligt vaak in de hoek van zingeving. Wat ik oprecht wonderbaarlijk vind, is dat veel bedrijven volop handel en omzet behalen maar niet weten wat hun succesfactoren zijn. Ze herkennen het verschil dat ze maken niet of nauwelijks. Dat betekent dat ze het niet kunnen benutten en dus niet als wapen in kunnen zetten.

Zonde.

Bedrijven die hiermee kampen vinden het gewoonweg niet belangrijk genoeg en beseffen onvoldoende dat marketing wezenlijk veranderd is en zal blijven veranderen. Waar je nu als bedrijf nog mee wegkomt, keert zich over een tijdje keihard tegen je.

Hier is ’n goed idee: bedenk ’n goed idee

Ideas foreverErgens onderweg lijken wij – de reclamebetrokkenen – te zijn vergeten dat ‘het goede idee’ nog altijd de basis is van een geslaagde reclame-uiting. Sinds marketing zich tussen de klant en de creatief heeft genesteld, verwatert het goede idee steeds vaker als slechts een deel van een complex geheel.

Die complexiteit is ongetwijfeld goed voor het verdienmodel van de marketingbureaus en voor het bestaansrecht van de marketingafdeling, voor de creativiteit is het een ontwikkeling om zenuwachtig van te worden.

Het reclamebureau heeft daar een pion tegenover gezet: de strateeg. Hij kan verhelderen of vertroebelen. Dat komt nauw. De ruis tussen het product dat aan de man gebracht moet worden en ‘het goede idee’ waarmee dat moet gebeuren is vaak luidruchtig. Helderheid is daarom essentieel. Te vaak moet een klant zich eerst door een vuistdik document worstelen, terwijl hij juist verwacht (en hoopt) omver geblazen te worden door creatieve krachtpatserij. Door het goede idee. En dat valt dan tegen.

De klant vraagt zich af wat het nut was van al die ellenlange vergaderingen en besprekingen met zijn reclamebureau. Toch zeker niet de 30-pagina dikke positionering die hij daarna gepresenteerd kreeg?

Het is niet eenvoudig om een betalende klant uit te leggen dat al dat theoretische voorwerk er vooral is om ‘het goede idee’ te helpen lanceren. Een goed idee heeft die kennis nodig, maar draait toch vooral om creativiteit.

Dat wil niet zeggen dat strategie een loos begrip is. Integendeel. Een goed strategisch plan stippelt de weg uit en snijdt resoluut weg wat in de weg zit. Het schept de kaders die de creatief nodig heeft. Zeker als je maar één poging krijgt om te raken. Een goede strategie verheldert dus en maakt inzichtelijk.

Een bullshit strategie daarentegen vertroebelt, kost de klant handenvol geld en levert uiteindelijk onvoldoende of misschien wel helemaal niets op. En mislukt de strategie, dan geef je toch gewoon de creatieven de schuld. Want dat idee was ook helemaal niks natuurlijk.

Een feit is dat een goed idee ook zonder strategie zijn doelgroep bereikt. Zeker in een tijd waar we razendsnel met elkaar communiceren en informatie delen. Een strategie zonder creativiteit is niets meer dan gebakken lucht. Strategie heeft creatie veel harder nodig om iets te kunnen betekenen.

Maar om werkelijk tot goed werk te komen, moeten strategie en creatie elkaar begrijpen en aanvullen. De strateeg levert de creatieve input, de creatief vertaalt dit naar output. Daartussenin zit het creatieve proces.

Zo simpel zou het moeten zijn.