Tag: imago

Het merk als verbindend element

De volgzame consument bestaat niet meer. Hij heeft zich verenigd in social media en bijt zich steeds vaker vast in het scheenbeen van ‘het merk’. De consument is het zat om in het ootje genomen te worden door vage communicatie, onbetrouwbaarheid, halfslachtige service en van het kastje naar de muur gedrag. Voor een merk betekent dit dat je moet waarmaken wat je belooft, elke keer weer.

De consument staat dus sterk in zijn weerstand. Maar welke weerslag heeft dit op het reclame- en communicatiebureaus die werken voor die bedrijven en organisaties? Immers, het zijn de bureaus die de boodschap van het merk creatief vertalen en communiceren.

Nico Verheijden
Nico Verheijden

‘david praat raak’ praat hierover met collega Nico Verheijden, strateeg en partner bij david. Nico is stellig: “Maar weinig bedrijven maken waar wat ze beloven. Dat kan aan de merkbelofte liggen, maar meestal ligt het aan de mate van implementatie van die belofte in de organisatie en dus ook bij de medewerkers. Het management kan wel netjes zijn ambities definiëren en een richting aangeven, als het daar bij blijft gebeurt er dus onvoldoende.”

Inspiratie
“Een merk moet de consument inspireren, maar ook de medewerkers. Zij moeten zich erin herkennen. Het merk moet als het ware de fanfare zijn waar iedereen achteraan wil lopen. Als die overtuiging er niet is, zal het nooit de kapstok voor je bedrijfscultuur worden.”

Je visie, cultuur en imago mogen geen totaal verschillende werelden zijn.

“Daarom is internal branding zo belangrijk. Bedrijven moeten hun internal branding de aandacht geven die het nodig heeft. Ik zie het zo: je merk is het verbindende element. Het schakelt je cultuur, je belofte en je reputatie aan elkaar. Je merk is ontworpen vanuit je visie en geïmplementeerd in je bedrijf. Het is wat de markt van jou ziet en dat is veel meer dan een logo en een kleurtje. Het is practise what you preach en preach what you practice, in alle lagen van je organisatie. Onze taak is het om bedrijven daarover te adviseren en mee te denken.”

Waarmaken
“Veel organisaties zijn zover nog niet. Wat aan de buitenkant blinkt is aan de binnenkant nog te vaak schone schijn. Wij merken dat veel marketingmanagers daar nog mee worstelen. Aan de ene kant wordt er steeds meer onderscheidend vermogen van je verwacht en aan de andere kant moet je het waarmaken. Ga er maar aan staan. En vlieg je uit de bocht dan word je onmiddellijk en vaak ongenuanceerd door de consument en de media aangepakt.”

Consistente performance
“Verwachting en prestatie moeten matchen. Consistente reclame is nog lang geen consistente performance. Daar wringt het. Het is aan ons als bureau om dat gegeven mee te nemen in de voorbereiding op een opdracht. Wat zijn die verwachtingen dan? Hoe ziet die cultuur eruit? De antwoorden op deze vragen vormen de basis van waaruit we strategisch en creatief aan de slag gaan.”

Doorvertelwaarde
“Als je niet alert bent loopt je reputatie veel meer schade op dan nodig is. Of meer dan het verdient. Als bedrijf zoek je dus geen goed imago, je zoekt een goede reputatie. Die is namelijk gebaseerd op bewijs en maakt dat je doorvertelwaardig bent. Kijk bijvoorbeeld maar naar Hogeschool Inholland en wat daar allemaal aan de hand is.”

Reputatieschade
“Op Inholland is alles misgegaan wat mis had kunnen gaan. Het betrouwbare imago van de hogeschool in het algemeen, een gelikte huisstijl, alles erop en eraan en het vervolgens niet waarmaken. Kortom, mooi totaalplaatje dat schone schijn blijkt te zijn. Dat gaat zelfs zover dat huidige studenten willen overstappen naar een andere hogeschool omdat ze de naam Inholland niet op hun cv willen hebben staan. Dan mag je gerust spreken van een ernstig beschadigde reputatie.”

Geen tweede kans meer
“Daaruit stamt onze drive om in een keer te raken. Wat wij maken moet staan als een huis. De tweede kans bestaat niet meer omdat er geen tijd meer is om bij te sturen. Wat we ontwikkelen moet dus in een keer raak zijn. Daarom willen we zo graag alles weten.”

Goed werk maken
“Faal je als bedrijf in het nakomen van je merkbelofte dan word je keihard aangepakt. Daarom – en ik kan het niet vaak genoeg zeggen – willen wij als bureau voordat we beginnen aan een opdracht weten wat er allemaal speelt en leeft in elke laag van de organisatie en bij de klanten. Alleen als we dat duidelijk hebben, kunnen we samen verder en goed werk maken.”

De macht van 200.000 Facebookvrienden

Zijn naam is Steven Slater. En Steven werkte als steward bij JetBlue, een zeer gerenommeerde luchtvaartmaatschappij uit de VS. Een maatschappij met een klinkende naam op het gebied van klantvriendelijkheid: en dat wil wat zeggen in de luchtvaartbusiness.

Maar iets zat Steven Slater dwars. Was het de werkdruk? Lastige passagiers misschien? Wat het ook was, hij heeft een passagier ‘en public’ geschoffeerd en is vervolgens letterlijk via de noodglijbaan op de vlucht geslagen. Een filmwaardig moment met grote gevolgen.

Steven Slater is namelijk opeens een publieke held en zijn werkgever de boeman: een deuk in de merknaam en een goede reputatie die afbrokkelt. En allemaal dankzij de doelgerichtheid en snelheid van social media.

Op Facebook heeft Slater in no-time meer dan 200.000 vrienden. JetBlue daarentegen sluit zijn lippen en hoopt dat het overwaait. Yeah right. Als je niet adequaat reageert waait in social media land niets over zonder eerst onherstelbare merkschade aan te richten. 200.000 Facebookvrienden hebben die macht.

Het succesvolle imago van JetBlue is opgebouwd uit enkele slim uitgespeelde waarden. Respectvol personeel, leren stoelen, lage kosten, goede service. Helaas voor JetBlue is het merk daarna niet meegegroeid, daar waar dat bij andere maatschappijen wel is gebeurd.

Het goede imago is namelijk al tien jaar oud. In 2000 sterk en onderscheidend gestart, vervolgens geconsolideerd en er verder niets meer aan gedaan. En dat is een klassieke fout. Aan je merknaam en reputatie moet je blijven werken, altijd en overal.

Zwijgen op internet terwijl jou naam negatief de ronde doet is overigens ook niet slim. ‘Never waste a crisis’, adviseert men in de VS. Geen beter moment om goed te doen dan tijdens een crisis. Zwijgen is met name niet slim als je als maatschappij een aantal lijken in de kast hebt. En die gaan gevonden worden, daar kun je van op aan. 200.000 Facebookvrienden hebben die macht.

De beloftes die je als merknaam maakt maar niet nakomt zijn olie op het vuur voor allen die zich ‘slachtoffer’ voelen van deze niet nagekomen beloftes. Via social media is het hartstikke eenvoudig om ogenschijnlijke kleine incidenten uit te vergroten tot megalomane blunders. De waarheid zal vervolgens ten onder gaan aan een stortvloed aan insinuaties. Gefeliciteerd, je merknaam is officieel besmet. 200.000 Facebookvrienden hebben die macht.

En alles wat je maar hoeft te doen is niet afwachten maar onmiddellijk eerlijk zijn, fouten toegeven en een nieuwe belofte maken. Namelijk dat je de werkomstandigheden van je cabinepersoneel belooft te verbeteren met de ervaringen en hulp van Steven Slater, de held (en zijn 200.000 Facebookvrienden).