Tag: Creatie

Streetsmart worden bij david

sam-renee-zw

Sam en Renée zijn in hun korte tijd bij david samengesmolten tot een begrip. Een onafscheidelijk duo dat in de wandelgangen van david zelden los van elkaar wordt gezien. Zij hebben samen gesolliciteerd, zijn samen aangenomen, delen samen een MacBook en zullen hopelijk ook samen hun stage afmaken. Met een been in Brabant en het andere in Limburg zijn ze een zuiders geschenk van Fontys Hogeschool Communicatie uit Eindhoven. Speciaal voor dit interview weken we ze een keer los.

SamSam: De vraag waarom ik voor de opleiding communicatie bij Fontys heb gekozen, is me de afgelopen jaren al vaak gesteld. En het antwoord is al die tijd hetzelfde gebleven: het was een toevalstreffer. Eerlijk gezegd wist ik op mijn 15de echt nog niet het antwoord op een vraag die bepalend is voor mijn hele leven. Raar eigenlijk, wel oud genoeg zijn om je toekomstige carrière te kiezen, maar niet oud genoeg voor een tattoo. Want tatoeages zijn ‘voor de rest van je leven’. Gelukkig waren er veel open dagen. Daar heb ik toevallig een presentatie over communicatie bijgewoond. Reclames bedenken? Dat leek me wel leuk. Vooral het creatieve deel en de sfeer spraken me aan. Zodoende heb ik me ingeschreven bij Fontys.

RenéeRenée: Bij gebrek aan beter weten begon mijn hbo-avontuur met een beroepskeuzetest. De opleiding communicatie stond in mijn top 5. Dat gaf mij genoeg reden om eens langs te gaan. Eindhoven omarmde mijn Limburgs accent en ik voelde me thuis. Overigens voegt de opleiding de term ‘creatief’ toe aan mijn portfolio. Kwestie van you had my curiousity, now you have my attention. Ik wil mijn creativiteit graag delen met anderen.

Solliciteren voor een stageplek

Noch voor Sam, noch voor Renée is werken in de reclamewereld een kinderdroom. Na het overleven van het propedeusejaar mochten beiden beginnen aan de opleiding creatief. In korte tijd zijn ze klaargestoomd voor de volgende stap: stagelopen bij een creatief bureau.

RenéeRenée: Na twee jaar Fontys heb je écht een reality check nodig. Uren stilzitten in een schoolbank met perfect geplande scenario’s voor je neus maakt je misschien booksmart, maar niet streetsmart. Ik was benieuwd naar de realiteit en verheugde me op echte klanten met echte problemen en echte opdrachten. Maar waar wil ik stagelopen en waarom? Ik wilde meer dan concepten bedenken. In de Randstad werken zoveel mensen in een bedrijf dat je opgesloten wordt op de afdeling Creatie. Dat wilde ik niet. Het liefst stroom ik al in bij strategie en loop ik de deur uit met ervaring in vormgeving. Sam kwam met het geniale idee om samen op stage te gaan.

SamSam: Aangezien dit mijn eerste echte stage is had ik niet veel verwachtingen, al helemaal niet over praktische zaken zoals reistijd. Ik ben erin gestapt met de instelling dat ik alles over me heen zou laten komen. Natuurlijk wil ik weten of ik de afgelopen twee jaar ook echt iets nuttigs heb geleerd in de colleges. Ik zit dichtbij Renée wat betreft dit onderwerp. Dit is ook een van de redenen waarom wij voor elkaar hebben gekozen als duo. We hebben dezelfde ideeën, leerdoelen en verwachtingen over onze stage.

Welkom bij david

Na twee maanden stage zijn Sam en Renée de schoolbanken vergeten. Geen kramp meer van het schrijven van samenvattingen of tollende hoofden van al die uitzichtloze PowerPointpresentaties. Het studentenleven heeft plaats gemaakt voor de uitdagingen van het 9 tot we moeten de bus halen-bestaan.

SamSam: Als creatief stagiairs bij david richten we ons op voornamelijk op het bedenken van concepten en de copy die daarbij hoort. Denk bijvoorbeeld aan een naam voor een nieuw loyaliteitsprogramma of een prijsactie gericht op het WK.

RenéeRenée (lachend): Een belangrijke rol die je als beginnend stagiair krijgt toebedeeld is die van pispaal. Als je zoals ik over een prachtig Limburgs accent beschikt, krijg je zonder pardon de volle laag. Nu moet ik me niet alleen bewijzen als stagiaire, maar ook als Limburger. Los daarvan is brainstormen een belangrijk deel van onze taak als stagiairs. Dus als je ons met een uitdrukkingsloze blik in de leegte ziet staren moet je ons vooral niet storen. Op dat moment bedenken we misschien wel het beste concept ooit. Verder luisteren we niet exclusief naar onze stagebegeleider Aart. Wij ontvangen ook graag vragen van projectmanagers en vormgevers. Gezien onze dualiteit proberen we multifunctioneel inzetbaar te zijn.

SamSam: Als de een wat beter in vormgeving is, focust de ander zich wat meer op de planning. Toch proberen we zoveel mogelijk samen te werken. Daar ligt momenteel onze kracht en we zijn niet bang om die uit te buiten, onder begeleiding van de leukste collega’s natuurlijk!

Wat niet te doen als we creatie verwachten die raakt

Zit een man op de bank voor de tv. Zegt de man tegen zijn vrouw, die naast hem zit: “wat een leuke commercial die van EMTÉ”. Zegt de vrouw: “die is inderdaad goed bedacht zeg”.

Bedacht. Gek woord eigenlijk. Je vat er een compleet proces mee samen, maar doet daarmee geen recht aan dat proces. Wat de vrouw eigenlijk had moeten zeggen is: dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Of iets dergelijks.

Het creatief proces werkt volgens zijn eigen regels, voornamelijk in het hoofd van de bedenker. Het is een mistige en moeilijk te duiden aaneenschakeling van beslissingen en keuzes. Een handleiding is er niet, alleen maar een fysiek en mentaal ‘decor’ waarin het proces moet plaatsvinden.

Voor een groot deel is dat decor maakbaar. Elke creatief weet van zichzelf in welk hij (of zij) het beste presteert. Hij zal alles in zijn macht doen om dat te realiseren. Bovendien weet hij als geen ander welke hindernissen zijn creativiteit buiten dat decor afknijpen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn. En die hindernissen zijn niet altijd even makkelijk te nemen. Maar welke hebben de grootste struikelpotentie? Als antwoord hebben we een bescheiden selectie gemaakt, er zijn er namelijk nog veel meer. (We horen overigens graag waar jij over struikelt.)

1. De verkeerde rol in de verkeerde film

1

Als een creatief niet comfortabel is in zijn rol, gaat hij ploeteren en steeds meer last krijgen van de druk om creatief te presteren. Het spreekwoord ‘If you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it’s stupid’ is hier op zijn plek. Een creatief is op zijn best als hij in een passende rol ‘druk bezig’ is, zonder te worden opgejaagd.

 

2. De (zelfopgelegde) beperking

2

Interne en externe beperkingen. Zeker in de beginfase van een creatief proces zetten beperkingen een creatief onmiddellijk met de rug tegen de muur. Bijvoorbeeld het op voorhand weten dat er bij de opdrachtgever een comité van – pak ‘m beet – 10 man een plasje over zijn werk (oftewel zijn bloed, zweet en tranen) gaat doen en dan onbewust alvast op zoek gaan naar een mogelijk – en gegarandeerd ineffectief – compromis. Uit dergelijke compromissen komt zelden of nooit goede communicatie. Trouwens, ook ‘sturende’ account- en projectmanagers leggen de creatief – zij het meestal onbedoeld – beperkingen op.

 

3. Tiktak, tiktak, tiktak…

3

Essentieel in het creatieve proces is de multibenadering. Oftewel, voor elk probleem bestaan meerdere oplossingen. Het bestuderen van deze oplossingen kost tijd, het creatieve proces kost sowieso tijd. Krijgt een creatief die tijd niet, dan bestaat de kans dat hij genoegen zal nemen met een oplossing/invalshoek die onvoldoende uitgeplozen is. Die bal komt geheid keihard terug in zijn schoot, waarna het proces van uitpluizen weer opnieuw begint. Dat geldt voor concepting, maar net zo goed voor een kopregel. De ‘code rood knop’ moet op scherp staan als het volgende klinkt: “zo’n logootje heb je toch zeker in een uurtje of twee in elkaar gedraaid?” Of deze: “het is maar een regeltje tekst, half uurtje?”

 

4. Ervan overtuigd zijn dat het altijd beter kan

4

Een perfectionist fixeert teveel op één oplossing. Meer kun je op hetzelfde moment niet perfectioneren. Eén oplossing ook niet, overigens. Vervolgens zal de perfectionist verwoede pogingen ondernemen om die ene oplossing te perfectioneren om vervolgens teleurgesteld te concluderen dat het nog steeds beter kan. (Had ik nou maar meer tijd denkt hij, maar die heeft hij niet: zie vorige hindernis).

Hij kan zijn werk ook proberen te verbeteren door voor een andere oplossing te kiezen. En die vervolgens te perfectioneren en erachter te komen dat ook die uiteindelijk nog beter kan. Enfin, laat het los. Bovendien, wedden dat dit perfectionisme collega’s op den duur gaat frustreren. Verder helpt het ook niet als een opdrachtgever een perfectionist of een controlefreak is.

 

5. De nat karton briefing

5

De volgende hindernis is te voorkomen. Het is de ‘nat karton briefing’. Daar prik je zo doorheen. Wat een creatief nodig heeft is een complete en doordachte briefing: het is de zuurstof van het creatieve proces, de verzamelplek na een evacuatie. Is de briefing helder, beantwoordt hij alle vragen, zijn de verwachtingen duidelijk? Dan vergroot het de kans dat het uiteindelijke creatieve resultaat hooguit nog aan de randjes bijgeschaafd moet worden.

“Ja maar het is superdruk nu en ik denk dat ik het zo ook wel kan uitleggen, het is geen gigantische opdracht moet je weten.” Stop! Niet doen! Hamer op een goede briefing. Denk aan het sneeuwbaleffect. Met een nat karton briefing is de kans groot dat je werk maakt dat niet voldoet. Daar krijg je last van. Onvrede. Twijfel. En dat gaat weer z’n weerslag hebben op die andere klus waar je mee bezig bent en dat heeft weer et cetera, enzovoorts. Kortom, de opdrachtgever is ontevreden, de creatief is ontevreden. Er ontstaat rumoer en ergernis. En die energieverspilling had makkelijk voorkomen kunnen worden met een degelijke briefing.

 

6. Halfslachtige feedback

6

Negatieve kritiek krijgen zonder argumenten is killing. Dan ben je stuurloos. Negatieve kritiek is alleen sturend als het voorzien is van deugdelijke argumenten. Creatie is een zoektocht. Ook een creatief heeft de sterren nodig om land te kunnen vinden. Overigens is een ding nog erger en dat is helemaal geen feedback krijgen.

 

Het is te makkelijk om de opdrachtgever aan te wijzen als veroorzaker van hindernissen. Een opdrachtgever hoeft namelijk niet te weten wat hij wil. Daarvoor neemt hij een bureau in de arm. Tegelijkertijd wil hij niet als onwetend overkomen. Hij zal altijd enige mate van controle op de situatie willen uitoefenen. Logisch, communicatie is niet goedkoop. Zijn geld gaat ergens naartoe waar hij niet van weet wat eruit komt en misschien nog wel belangrijker, wat het uiteindelijk gaat opleveren. Daarom is het aan ons om de juiste vragen stellen (voor in de briefing). En als de opdrachtgever zijn rol in het proces niet kent, helpen wij hem daar graag bij. Door uitleg te geven over de werkwijze en het proces, door transparant te zijn en te overtuigen en door begrip en respect voor elkaar te hebben.

Maar voor een deel maken we ons er als bureau ook schuldig aan. Of sterker nog, de creatief zelf. We willen het beste werk mogelijk maken, maar we struikelen net zo goed ook wel eens over onze eigen gebreken en enthousiasme. Maar ondanks alle hindernissen is het belangrijk dat de creatief zijn creatieve uurtjes wel krijgt.

Brief hem tot ver achter de komma en houdt hem continu doch zachtaardig onder druk. Dan komt dat goede werk vanzelf en zal de opdrachtgever ’s avonds tegen zijn partner naast hem op de bank voor de tv zeggen: kijk, dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Waarop zijn partner zal zeggen: dat is inderdaad echt goed bedacht ja.

De worsteling

Hij worstelde. En kwam boven.

Wie wel eens op een afdeling creatie komt weet het al. Het kan er soms muisstil zijn. Een paar koppen die wat naar schermen lijken te staren. Wat muisklikken. Een kuch hier en daar. Is dat nou die creativiteit waar iedereen het altijd over heeft op feestjes? Of is het vooral hard werken?

Lang geleden kreeg ik tijdens een sollicitatiegesprek de vraag gesteld of creatie het resultaat is van inspiratie of van hard werken. En wat de verhoudingspercentages waren. Ik dacht na. Is inspiratie niet alles wat je onderweg oppikt en opslaat in laatjes? En is hard werken niet wat je doet met de inhoud van al die laatjes? Inspiratie en hard werken zijn innig verbonden. Hard werken, antwoordde ik. Voor 90%.

Tijdens de zoektocht schampen enkele belangrijke procesonderdelen elkaar regelmatig. Waar leg jij de lat? En waar leggen anderen in het proces de lat? Wanneer durf je los te laten en ga je delen? Te nauwe kaders, geen kaders? Geen deadline, te krappe deadline? Mooie ingrediënten voor een worsteling van vanjewelste.

Hoe dat precies werkt is mij ook een raadsel. Je tuigt eerst een muur op waarin talloze gaten en voegen zitten. En die ga je vullen. Hindernissen en valkuilen parerend. Stephen King schrijft 10 pagina’s per dag, ook als hij geen zin heeft. Tolkien schreef 12 jaar aan The Lord of The Rings. Hoe vaak zou hij niet gedacht hebben aan hoe hij er een eind aan moest breien?  Maar hij worstelde. En kwam boven.

Focus is de kortste weg naar eureka.

We werken momenteel aan het david-boek. (Meer informatie volgt binnenkort.) De kaders waarbinnen we werken zijn redelijk los, maar ze zijn er wel. En ze zijn essentieel, teveel speelruimte is immers dodelijk. Geef je rechterhersenhelft een vinger en hij pakt ongevraagd de hele arm. Hij kan die vrijheid meestal niet aan. Die moet dus beteugeld worden en dat lukt doorgaans prima met een briefing.

Het boek heeft een inleiding nodig. Die schrijf je normaalgesproken als laatste. De druk is er dan af. Het verhaal staat, je hoeft het alleen nog maar te introduceren. Terugblikkend had ik beter met de inleiding kunnen beginnen. Of hadden de kaders misschien nog nauwer moeten zijn?

Tijdens het schrijven heb ik soms druk nodig, met name als creatief falen dreigt. Tijdsdruk vooral. Hoe groter de tijdsdruk, hoe meer de afleiding onverklaarbaar wordt uitgeschakeld. Wat overblijft is focus. En focus is de kortste weg naar eureka.

En dan is er ook nog de deadline. Een van de valkuilen van werken aan je ‘eigen’ middelen is de flexibiliteit van de deadline. Hij is namelijk tegen alle voornemens in schuifbaar en dat kan wel eens onduidelijkheid creëren. Immers, het werk dat we maken voor opdrachtgevers gaat altijd voor ons eigen werk. Maar juist door die onduidelijkheid verslapt de spanningsboog en vervliegt de druk als stoom uit de fluitketel.

Uiteindelijk heb ik 7 verschillende inleidingen geschreven. En stuk voor stuk zijn ze als prop met een sierlijke boog in de prullenbak beland. Terecht overigens. Op dat moment was ik Sisyphos die de kei de berg moest opduwen. Hoeveel versies je ook maakt, overblijfsels van eerdere pogingen zullen gaandeweg aan je nieuwe werk blijven hangen. De kei wordt almaar zwaarder en elk woord wordt een hindernis. Dat is het moment dat je moet loslaten en overdragen.

Dat lijkt op capituleren maar dat is het niet. De worsteling liet namelijk zien welke ideeën niet werkten en was om die reden buitengewoon zinvol. Dat is de zoektocht. Hij levert niet altijd direct goed werk op. Soms levert hij alleen maar conclusies op. En daar kun je vervolgens weer mee verder. Op weg naar goed werk. Een mooi david-boek bijvoorbeeld.

Ren voor je leven! Daar komt De Planning!

Wie al wat langer meedraait in de reclamewereld – met name op de studio of als creatief – heeft ongetwijfeld aan den lijve ondervonden dat Dé Planning (met hoofdletters en accent) een meedogenloze levensvorm is van de planeet Excel. Een plek waar Het Creëren onderdrukt wordt door een alleenheerser, genaamd De Deadline.

Ongeacht hoe je het omschrijft, feit is dat Het Creëren en Dé Planning elkaar soms behoorlijk in de weg zitten. Blog legt graag uit waarom.

Eerst de zwaktes. Dé Planning heeft twee natuurlijke vijanden en één interne vijand. Zijn natuurlijke vijanden zijn het ‘tussendoortje’ en ‘de volledige afdeling Creatie’: ook wel – zoals bovenstaand – Het Creëren genoemd. Het tussendoortje vreet zich hongerig in Dé Planning en nestelt zich daar. Dat schopt de boel van binnenuit lekker in de war.

Het Creëren is van een andere orde. Het Creëren heeft hetzelfde effect op Dé Planning als de Chinese Muur. Je komt er gewoon niet overheen. Het is een verzetsbeweging.

Zetten we wat feiten over Dé Planning op een rijtje dan zien we het volgende. Om te beginnen heeft hij nul (lees nul) inlevingskracht. En: hij is een narcist. Wat anderen van hem vinden laat hem volkomen koud. Verder: hij heeft geen mening en zal zich niet bekommeren om jouw persoonlijke strubbelingen met het behalen ervan.

Nog een: een creatief vraagt, ‘wanneer moet het klaar zijn’? Het antwoord: ‘vorige week’. En deze: Dé Planning heeft als enige persoonlijke bewakers. Tenslotte nog deze: Dé Planning heeft zóveel ingebouwde obstakels en hindernissen, dat je al struikelt bij de eerste aanzet en als net aangereden wild doorrolt tot aan de deadline.

Oei. Dat is in elk opzicht het tegenovergestelde van Het Creëren.

Dan Het Creëren. Bij david maakt het zijn eigen planning. Dat is een puur persoonlijke werkplanning en geenszins vergelijkbaar met Dé Planning. Het is een sterk afgewaterde en werkvriendelijke versie van de projectplanning die zich grotendeels afspeelt in het hoofd van de creatief. Volledig onbereikbaar voor de planningbewakers. De feiten: Het Creëren laat zich lastig inplannen. Het heeft moeite om te luisteren, heeft altijd meer tijd nodig, nooit minder en heeft een broertje dood aan begrenzing.

Oei. Dat is precies het tegenovergestelde van De Planning.

We zien dus dat Dé Planning en Het Creëren uitersten zijn die elkaar ondanks dat heel hard nodig hebben. Ze werken immers niet alleen maar voor zichzelf. Een verstandshuwelijk lijkt daarmee geboren: een waarbij nog wel eens met het servies wordt gesmeten. Net als Yin & Yang, Rutte & Wilders en Laurel & Hardy.

Het verraderlijke voor beiden is dat Dé Planning nooit alleen is. In de basis is hij een multikoppige levensvorm. En elke kop wil hetzelfde: tijd. Dat is lastig voor Het Creëren. Het verzet zich en probeert te overleven. Op dat moment komt de interne vijand van Dé Planning bovendrijven: namelijk hijzelf. De verschillende Planningen beginnen elkaar te bijten. Een bloedbad dreigt, een held is nodig. En dus grijpt Het Creëren in en ‘poldert’ zo een oplossing tussen de bijtende planningen.

Concluderend kunnen we stellen dat Dé Planning Het Creëren in toom houdt en Het Creëren in Dé Planning een brug naar de overkant heeft gevonden. Want zonder hem blijft Het Creëren creëren totdat het uitgeput neerploft. Met andere woorden: Het Creëren rijdt maar Dé Planning stuurt. En totdat iemand een beter idee heeft, zullen beide kanten van de muur het samen moeten zien te rooien.

Succes!

This just came in: naar het schijnt wordt er binnenkort bij david een integraal plansysteem geintroduceerd. Dé Planning juicht, Het Creëren is voorzichtig optimistisch.

Hier is ’n goed idee: bedenk ’n goed idee

Ideas foreverErgens onderweg lijken wij – de reclamebetrokkenen – te zijn vergeten dat ‘het goede idee’ nog altijd de basis is van een geslaagde reclame-uiting. Sinds marketing zich tussen de klant en de creatief heeft genesteld, verwatert het goede idee steeds vaker als slechts een deel van een complex geheel.

Die complexiteit is ongetwijfeld goed voor het verdienmodel van de marketingbureaus en voor het bestaansrecht van de marketingafdeling, voor de creativiteit is het een ontwikkeling om zenuwachtig van te worden.

Het reclamebureau heeft daar een pion tegenover gezet: de strateeg. Hij kan verhelderen of vertroebelen. Dat komt nauw. De ruis tussen het product dat aan de man gebracht moet worden en ‘het goede idee’ waarmee dat moet gebeuren is vaak luidruchtig. Helderheid is daarom essentieel. Te vaak moet een klant zich eerst door een vuistdik document worstelen, terwijl hij juist verwacht (en hoopt) omver geblazen te worden door creatieve krachtpatserij. Door het goede idee. En dat valt dan tegen.

De klant vraagt zich af wat het nut was van al die ellenlange vergaderingen en besprekingen met zijn reclamebureau. Toch zeker niet de 30-pagina dikke positionering die hij daarna gepresenteerd kreeg?

Het is niet eenvoudig om een betalende klant uit te leggen dat al dat theoretische voorwerk er vooral is om ‘het goede idee’ te helpen lanceren. Een goed idee heeft die kennis nodig, maar draait toch vooral om creativiteit.

Dat wil niet zeggen dat strategie een loos begrip is. Integendeel. Een goed strategisch plan stippelt de weg uit en snijdt resoluut weg wat in de weg zit. Het schept de kaders die de creatief nodig heeft. Zeker als je maar één poging krijgt om te raken. Een goede strategie verheldert dus en maakt inzichtelijk.

Een bullshit strategie daarentegen vertroebelt, kost de klant handenvol geld en levert uiteindelijk onvoldoende of misschien wel helemaal niets op. En mislukt de strategie, dan geef je toch gewoon de creatieven de schuld. Want dat idee was ook helemaal niks natuurlijk.

Een feit is dat een goed idee ook zonder strategie zijn doelgroep bereikt. Zeker in een tijd waar we razendsnel met elkaar communiceren en informatie delen. Een strategie zonder creativiteit is niets meer dan gebakken lucht. Strategie heeft creatie veel harder nodig om iets te kunnen betekenen.

Maar om werkelijk tot goed werk te komen, moeten strategie en creatie elkaar begrijpen en aanvullen. De strateeg levert de creatieve input, de creatief vertaalt dit naar output. Daartussenin zit het creatieve proces.

Zo simpel zou het moeten zijn.

Creatie op volle toeren

Inspiratie, we kunnen niet zonder. En als het nodig is, rijden we er dan ook rustig voor naar Rotterdam. In het prachtige gebouw van LantarenVenster vond afgelopen donderdag de derde editie van Creatie op Locatie plaats. Aart, Twan en Walter waren erbij, of althans…

Een gemiste afslag en wat onvermijdelijk fileleed bracht de drie heren net iets te laat op locatie (zucht), waardoor de opening met Erik Kessels werd gemist. Overigens zou later blijken dat het gehele programma vertraagd was en dat zij nog makkelijk aan hadden kunnen schuiven, maar dat terzijde.
Het zat de organisatie van Creatie op Locatie sowieso niet mee. Een sponsor trok zich op het laatste moment terug, waarmee een gat in het programma ontstond. Helaas wilde het toch al ontspoorde dagprogramma niet meer op de rails komen, waardoor inspiratie- en vaksessies gehaast verliepen.

Aart bij Creatie op Locatie
Aart had zijn eigen inspiratiesessie

Daarom niet getreurd, de koffie smaakte goed, de petitfours ook en wanneer er dan ook nog wat oude bekenden opduiken kan zo’n middag helemaal niet meer stuk.

Onze creatieven op locatie bezochten sessies van o.a. Marco Grandia, Garech en Declan Stone (The Stone Twins), Anne Miltenburg (Lava) en Christian Borstlap.
Marco Grandia vertelde als regisseur van grote producties voor onder meer Adidas en Turkish Airlines hoe heerlijk het is om soms zonder kaders te kunnen werken en lekker wat ‘aan te kunnen klooien’. De vrolijke broers van The Stone Twins lieten ons aan de hand van de onlangs verschenen inspiratiegids A catalogue of crap zien hoe zij gevormd zijn als creatieven. (En waren zo sympathiek om aan de pakweg twintig geïnteresseerden crap catalogues uit te delen.) Anne Miltenburg liet zien en beleven dat het niet makkelijk is om een wereldwijd begrepen (beeld)taal vorm te geven. En Christian Borstlap gaf een kijkje in zijn vindingrijke hoofd, waarmee hij eerder dit jaar terecht een D&AD Award binnenhaalde.

Het was een interessante middag in druilerig Rotterdam. Overlopend van inspiratie en voorzien van een plastic goodiebag vol reclamefolders kropen de helden van de harde weg terug richting Brabant.

You’re nobody’s bitch

You’re nobody’s bitch is wat een vrijgevochten creatief antwoordde op de opmerking van een ex-collega die klaagde dat de lol van zijn werk er intussen wel van af was. Wat hij daarmee suggereerde was: stap eruit. Bepaal je eigen regels, net als ik. De ex-collega nam het advies ter harte en stapte eruit.

In de VS is sinds enige tijd een rebellerend soort korte metten aan het maken met de clichés en waarden van het ‘traditionele’ reclamebureau. Zij bepalen zelf de regels en als je daar als opdrachtgever niet in mee wilt of kunt, dan is daar de deur.

De kritiek – ook in Nederland – dat er onvoldoende goede creatieve ideeën ontwikkeld worden heeft zijn grondslag in de angst van opdrachtgevers om geld uit te geven aan iets waar ze geen enkele garantie aan kunnen verbinden. Zeker in onzekere tijden.

Natuurlijk mogen bureaus ook de hand in eigen boezem steken. Klaarblijkelijk is de overtuigingskracht van het goede idee onvoldoende sterk. En dus bepaalt uiteindelijk de portemonnee. Zet deze trend zich voort dan dreigt het reclamebureau als de communicatiepartner van weleer, gewoon een werknemer te worden van de klant. En dat is een ongezonde situatie.

Bij topcreatieven hoef je daar niet mee aan te komen. Van nature toch al niet honkvast, stappen ze een voor een uit de in zichzelf gekeerde reclamewereld of vormen hem om in een situatie waarin ze zich beter thuis voelen. Het Amerikaanse bureau Anomaly is daar een mooi voorbeeld van. Hoewel het management van Anomaly gepokt en gemazeld is in de traditionele cultuur, is hun eigen businessmodel daar een 180 graden reactie op.

Anomaly doet niet aan pitches, stuurt klanten weg die zich niet willen conformeren aan hun visie, vraagt royalty’s voor zijn werk, hanteert fixed prices en heeft kortom maling aan wat iemand van hem vindt. Voor een creatief is dat een bijzonder aantrekkelijke omgeving om in te floreren.
Arrogant? Ja, maar ze komen wel over de brug met succesvolle en creatieve campagnes.

Het merendeel van de reclamebureaus is in de war. Er gebeurt veel en het gebeurt snel. En als er veel zaken snel achterelkaar plaatsvinden oorspronkelijke denkkaders dan raakt men de war. Dan krijg je nieuwe positioneringen en identiteiten die eigenlijk nog steeds hetzelfde vertellen, maar dan met de toevoeging: Nu ook met social media! Als grenzen vervagen of zelfs verdwijnen moet je jezelf als bureau ook zo min mogelijk grenzen opleggen.

Bureaus die dat snappen maken allang geen pure reclame meer. Ze ontwerpen gebouwen, creëren games, maken filmpjes, businessmodellen, schrijven merkverhalen en integreren alles. Voor de creatief die echt nog mooie dingen wil maken ligt daar de kans. Hij kan zo het heft weer in eigen hand nemen en bewijzen dat creativiteit nog steeds de basis is van elke succesvolle uiting. Ook al denkt het gros van de opdrachtgevers dat behoudend zijn noodzakelijk is om zijn boodschap effectief te kunnen communiceren.