Tag: briefing

Wat niet te doen als we creatie verwachten die raakt

Zit een man op de bank voor de tv. Zegt de man tegen zijn vrouw, die naast hem zit: “wat een leuke commercial die van EMTÉ”. Zegt de vrouw: “die is inderdaad goed bedacht zeg”.

Bedacht. Gek woord eigenlijk. Je vat er een compleet proces mee samen, maar doet daarmee geen recht aan dat proces. Wat de vrouw eigenlijk had moeten zeggen is: dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Of iets dergelijks.

Het creatief proces werkt volgens zijn eigen regels, voornamelijk in het hoofd van de bedenker. Het is een mistige en moeilijk te duiden aaneenschakeling van beslissingen en keuzes. Een handleiding is er niet, alleen maar een fysiek en mentaal ‘decor’ waarin het proces moet plaatsvinden.

Voor een groot deel is dat decor maakbaar. Elke creatief weet van zichzelf in welk hij (of zij) het beste presteert. Hij zal alles in zijn macht doen om dat te realiseren. Bovendien weet hij als geen ander welke hindernissen zijn creativiteit buiten dat decor afknijpen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn. En die hindernissen zijn niet altijd even makkelijk te nemen. Maar welke hebben de grootste struikelpotentie? Als antwoord hebben we een bescheiden selectie gemaakt, er zijn er namelijk nog veel meer. (We horen overigens graag waar jij over struikelt.)

1. De verkeerde rol in de verkeerde film

1

Als een creatief niet comfortabel is in zijn rol, gaat hij ploeteren en steeds meer last krijgen van de druk om creatief te presteren. Het spreekwoord ‘If you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it’s stupid’ is hier op zijn plek. Een creatief is op zijn best als hij in een passende rol ‘druk bezig’ is, zonder te worden opgejaagd.

 

2. De (zelfopgelegde) beperking

2

Interne en externe beperkingen. Zeker in de beginfase van een creatief proces zetten beperkingen een creatief onmiddellijk met de rug tegen de muur. Bijvoorbeeld het op voorhand weten dat er bij de opdrachtgever een comité van – pak ‘m beet – 10 man een plasje over zijn werk (oftewel zijn bloed, zweet en tranen) gaat doen en dan onbewust alvast op zoek gaan naar een mogelijk – en gegarandeerd ineffectief – compromis. Uit dergelijke compromissen komt zelden of nooit goede communicatie. Trouwens, ook ‘sturende’ account- en projectmanagers leggen de creatief – zij het meestal onbedoeld – beperkingen op.

 

3. Tiktak, tiktak, tiktak…

3

Essentieel in het creatieve proces is de multibenadering. Oftewel, voor elk probleem bestaan meerdere oplossingen. Het bestuderen van deze oplossingen kost tijd, het creatieve proces kost sowieso tijd. Krijgt een creatief die tijd niet, dan bestaat de kans dat hij genoegen zal nemen met een oplossing/invalshoek die onvoldoende uitgeplozen is. Die bal komt geheid keihard terug in zijn schoot, waarna het proces van uitpluizen weer opnieuw begint. Dat geldt voor concepting, maar net zo goed voor een kopregel. De ‘code rood knop’ moet op scherp staan als het volgende klinkt: “zo’n logootje heb je toch zeker in een uurtje of twee in elkaar gedraaid?” Of deze: “het is maar een regeltje tekst, half uurtje?”

 

4. Ervan overtuigd zijn dat het altijd beter kan

4

Een perfectionist fixeert teveel op één oplossing. Meer kun je op hetzelfde moment niet perfectioneren. Eén oplossing ook niet, overigens. Vervolgens zal de perfectionist verwoede pogingen ondernemen om die ene oplossing te perfectioneren om vervolgens teleurgesteld te concluderen dat het nog steeds beter kan. (Had ik nou maar meer tijd denkt hij, maar die heeft hij niet: zie vorige hindernis).

Hij kan zijn werk ook proberen te verbeteren door voor een andere oplossing te kiezen. En die vervolgens te perfectioneren en erachter te komen dat ook die uiteindelijk nog beter kan. Enfin, laat het los. Bovendien, wedden dat dit perfectionisme collega’s op den duur gaat frustreren. Verder helpt het ook niet als een opdrachtgever een perfectionist of een controlefreak is.

 

5. De nat karton briefing

5

De volgende hindernis is te voorkomen. Het is de ‘nat karton briefing’. Daar prik je zo doorheen. Wat een creatief nodig heeft is een complete en doordachte briefing: het is de zuurstof van het creatieve proces, de verzamelplek na een evacuatie. Is de briefing helder, beantwoordt hij alle vragen, zijn de verwachtingen duidelijk? Dan vergroot het de kans dat het uiteindelijke creatieve resultaat hooguit nog aan de randjes bijgeschaafd moet worden.

“Ja maar het is superdruk nu en ik denk dat ik het zo ook wel kan uitleggen, het is geen gigantische opdracht moet je weten.” Stop! Niet doen! Hamer op een goede briefing. Denk aan het sneeuwbaleffect. Met een nat karton briefing is de kans groot dat je werk maakt dat niet voldoet. Daar krijg je last van. Onvrede. Twijfel. En dat gaat weer z’n weerslag hebben op die andere klus waar je mee bezig bent en dat heeft weer et cetera, enzovoorts. Kortom, de opdrachtgever is ontevreden, de creatief is ontevreden. Er ontstaat rumoer en ergernis. En die energieverspilling had makkelijk voorkomen kunnen worden met een degelijke briefing.

 

6. Halfslachtige feedback

6

Negatieve kritiek krijgen zonder argumenten is killing. Dan ben je stuurloos. Negatieve kritiek is alleen sturend als het voorzien is van deugdelijke argumenten. Creatie is een zoektocht. Ook een creatief heeft de sterren nodig om land te kunnen vinden. Overigens is een ding nog erger en dat is helemaal geen feedback krijgen.

 

Het is te makkelijk om de opdrachtgever aan te wijzen als veroorzaker van hindernissen. Een opdrachtgever hoeft namelijk niet te weten wat hij wil. Daarvoor neemt hij een bureau in de arm. Tegelijkertijd wil hij niet als onwetend overkomen. Hij zal altijd enige mate van controle op de situatie willen uitoefenen. Logisch, communicatie is niet goedkoop. Zijn geld gaat ergens naartoe waar hij niet van weet wat eruit komt en misschien nog wel belangrijker, wat het uiteindelijk gaat opleveren. Daarom is het aan ons om de juiste vragen stellen (voor in de briefing). En als de opdrachtgever zijn rol in het proces niet kent, helpen wij hem daar graag bij. Door uitleg te geven over de werkwijze en het proces, door transparant te zijn en te overtuigen en door begrip en respect voor elkaar te hebben.

Maar voor een deel maken we ons er als bureau ook schuldig aan. Of sterker nog, de creatief zelf. We willen het beste werk mogelijk maken, maar we struikelen net zo goed ook wel eens over onze eigen gebreken en enthousiasme. Maar ondanks alle hindernissen is het belangrijk dat de creatief zijn creatieve uurtjes wel krijgt.

Brief hem tot ver achter de komma en houdt hem continu doch zachtaardig onder druk. Dan komt dat goede werk vanzelf en zal de opdrachtgever ’s avonds tegen zijn partner naast hem op de bank voor de tv zeggen: kijk, dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Waarop zijn partner zal zeggen: dat is inderdaad echt goed bedacht ja.

De bril waarmee we tussen de regels lezen

Elke opdracht is een proces, ongeacht de grootte van de opdracht of de duur van het proces. Je gaat van A naar Z. Ook al is een dergelijk traject flexibel, het is wel uitgerust met vaste elementen waarmee het uiteindelijke succes van de opdracht zoveel mogelijk wordt verankerd. Zonder die houvast bevind je je op een reis met een onbekende bestemming.

Heb je het over houvast, dan heb je het over de briefing. Als je het even laat bezinken klinkt het als oorlogstaal: de briefing. En dat is het eigenlijk ook. “Gung ho mannen! We gaan die heuvel bestormen. Go go go! Dat doen we zo en zo en dat doen we binnen 24 uur.” Duidelijke taal, zou je denken.

Duidelijk wel, maar zeker niet compleet. In het leger werkt zo’n recht voor je raap aanpak misschien prima. In de reclamewereld zou dat alleen maar leiden tot een generieke ‘plak er maar een willekeurige naam op’ creativiteit. Een goede briefing inspireert, een slechte instrueert.

Gung ho mannen! We gaan die heuvel bestormen. Go go go!

Een goede briefing schrijven is niet eenvoudig. In veel gevallen blijft de input drijven op de oppervlakte. Communicatiedoelstellingen worden zelden genoemd en er wordt niet of nauwelijks gerept over de barrières waar de betreffende doelgroep mee te maken heeft. Vreemd. Beiden zijn immers essentieel voor een goede briefing.

Wat er wel meestal in staat is met welke middelen de doelgroep bereikt moet worden. Dat is op dat moment binnen het proces nog helemaal niet belangrijk. Denken dat een briefing hetzelfde is als een to-do-lijstje is een gevaarlijke misinterpretatie. Met andere woorden: het doel van een briefing is onbekend.

De briefing is een ‘uitvalsbasis’, om maar even in defensietermen te blijven. Hij is het vertrekpunt van het creatieve proces. En hij is de verplichting die zowel de opdrachtgever als david aangaan wat betreft het doel, de aanpak, de uitgangspunten, de randvoorwaarden en de beoordelingscriteria binnen de opdracht. Bij david vinden we de briefing zó belangrijk dat hij binnen het david-proces opgesteld en goedgekeurd wordt samen met de beslisser aan de klantzijde.

De briefing is wat een opdrachtgever van ons verwacht en wat wij van hem verwachten. Erin staat niet wat er gemaakt moet worden. Erin worden wij uitgedaagd om na te denken over hoe wij de doelgroep in één keer kunnen raken.

Hoe en met wat we dat precies zullen gaan doen, zal uiteindelijk voortvloeien uit het proces. In een kloppende briefing staat alles beschreven wat we moeten weten en net dat beetje extra. Maar nog belangrijker is dat de briefing het communicatieprobleem van de opdrachtgever helder maakt. Kortom, de briefing is de bril waarmee we tussen de regels lezen.

Klop bij de afdeling creatie aan zonder een goede briefing en je wordt zonder pardon weggestuurd. Niet omdat ze bij creatie zo graag het baasje spelen, maar omdat goed werk (lees in één keer raken) simpelweg onmogelijk is zonder briefing. Hij is belangrijk tijdens het hele proces. Bij twijfel pakken we de briefing erbij. Daarmee sturen we weer de goeie richting in.

Gaan we aan de slag met een opdracht zonder dat er een gefundeerde briefing aan ten grondslag ligt, dan zal er ergens gaande het proces onduidelijkheid ontstaan. Onduidelijkheid bij de opdrachtgever over wat hij van ons kan verwachten, en onduidelijkheid bij onszelf inzake wat wij van elkaar kunnen verwachten. Voor aannames is dat een perfecte voedingsbodem om in te kunnen groeien. Helaas ben je als reclamebureau dan al halverwege de valkuil en van in één keer raken is al helemaal geen sprake meer.

Met een goede briefing voorkom je dat. Niet alleen omdat de opdracht er helder in beschreven staat, de probleemstelling duidelijk is en alle hindernissen erin getackeld zijn. Maar vooral omdat de briefing zelf (naast ons buikgevoel) een meetinstrument is. We grijpen tijdens het proces dan ook regelmatig terug op de briefing. Staat dit en dat erin? Kan dit zo? Klopt dit?

Ja?

Mooi, dan gaan we in één keer raken.