Tag: betekenis

Een reclamewereld met betekenis?

Een direct gevolg van de crisis is dat er een verschuiving plaatsvindt naar een economie waarin betekenis belangrijk is. Deze transitie gaat niet zonder gevolgen voor de merken van deze wereld. Ook merken ondergaan een transitie, van imago naar reputatie en identiteit. En daar gelden andere succesvoorwaarden.

Authenticiteit bijvoorbeeld. Een belangrijke voorwaarde voor betekenis en alleen maar houdbaar op lange termijn. Althans, volgens Lorenzo de Rita. Hij maakt deel uit van een groeiende groep reclamemakers die vraagt naar meer menselijkheid. Volgens De Rita gaat reclame traditioneel vooral over korte termijn resultaat. Daarmee maakt hij een punt. Met name omdat we meestal geen merk communiceren maar een product van dat merk. En een product heeft maar een beperkte levensduur. Het merk zelf, ach dat doet al jaren wat het doet.

Guy Kawasaki – ex-Apple Macintosch goeroe – beroept zich op een verwante visie. Hij noemt het ‘enchantment’: oftewel bekoring. En ook enchantment is net als authenticiteit alleen maar mogelijk als er sprake is van een lange termijn visie. Dat kan volgens Kawasaki alleen met betrokkenheid van je klanten.

Apple fan!

Een economie waar betekenis in centraal staat, vraagt om een herziening van de denkwijze over communicatie. Het merk zelf wordt veel belangrijker, zo niet het allerbelangrijkste. Voor de verhouding merk (lees klant) en reclamebureau houdt dit in dat de relatie hechter zal worden. Langduriger ook. De klik die je dus met elkaar hebt wordt nóg belangrijker.

Authenticiteit en enchantment gaan beiden uit van een positieve grondhouding, waarin het merk deel uit gaat maken van het leven van de consument en niet louter een dekmantel is voor stijgende verkoopcijfers. Het uitgangspunt van omzet staat daarmee niet meer centraal.

Om te verkopen zijn inmiddels al heel wat grenzen overschreden. Onderscheiden is opvallen en opvallen is grenzen opzoeken. En steeds vaker gebeurde dat op de verkeerde manier. Een overblijfsel uit de ‘oude’ manier van denken. Bijvoorbeeld het Volkswagen-filmpje waarin een zelfmoordterrorist zich voor een druk terras in een Volkswagen Polo opblaast. Het is kwetsend en maakt gebruik van een maatschappelijk probleem. Daarmee moet je als merk geen auto’s willen verkopen. De marketingafdeling van Volkswagen dacht daar anders over.

Let bij het filmpje op het aantal ‘Likes’. Schokkend.

Schuldig daaraan is niet alleen het reclamebureau. Opdrachtgever en consument zijn net zo schuldig. Hoewel ik me in dit geval kan voorstellen dat het bureau dat verantwoordelijk is geweest voor bovengenoemde commercial een bijzonder overtuigende presentatie heeft geleverd.

Alle positieve bedoelingen ten spijt, uiteindelijk zal de onderneming achter het merk vragen wat authenticiteit en enchantment opleveren. Van een product dat goed verkoopt is dat makkelijk te herleiden. Gaat men voor authenticiteit en lange termijn dan is dit een stuk lastiger. Het vraagt om geduld. Helaas heeft een Jaarverslag geen boodschap aan het gezegde ‘wie goed doet, goed ontmoet.’

Met name nieuwe ondernemingen zijn aan het pionieren. Hun succes zal aanstekelijk zijn, ook voor ondernemingen uit de ‘oude’ manier van denken. Maar veranderingen moeten wel komen uit de cultuur van het merk en niet erop worden geplakt als een sticker. Die weekt alleen maar los. Een verandering van denken mag niet ontspringen als slechts een antwoord op de laatste hype. Authenticiteit is immers hetzelfde als echtheid.

david maakt een vergelijkbare transitie door. Met onze awarenesscampagne geven we daar ruchtbaarheid aan. Het is vooral een proces van rücksichtslos naar onszelf durven kijken. Onze identiteit wordt leading en daarmee onze drijfveren en waarden. Wie wij zijn en wat wij doet gaat om de binnenkant van onze organisatie en niet om de buitenkant. Dat is een langjarig proces. En ja we staan pas aan het begin, maar het voelt comfortabel.

Zoeken merken nu ook al spirituele ondersteuning?

Binnen de marketingcommunicatie leeft momenteel een opvallende trend. Of beter gezegd een bundeling van verschillende trends. In grote lijn klinkt dit als: het van betekenis willen zijn voor anderen.

Voor een deel is dit te verklaren vanuit de huidige maatschappelijke situatie, waarin de integriteit en transparantie van bedrijven nogal op de proef zijn gesteld. Immers, de bancaire sector en recentelijk nog de affaire BP, hebben duidelijk gemaakt dat wat dat betreft er nog heel wat werk aan de winkel is.

Aan de andere kant is er al langer een beweging gaande die naar meer diepgang verlangt. Een groeiende groep consumenten identificeert zich liever met een goed verhaal dan met een mooie verpakking. Modehuizen halen niet voor niets die wanstaltige grote logo’s van hun producten.

Een andere trend die hierbij aanhaakt is de veranderde maatschappelijke rol van bedrijven: die wordt steeds nadrukkelijker. Bedrijven (en dus merken) staan niet boven of naast de maatschappij, ze zijn er onderdeel van en dienen aldus te handelen.

Dit betekent dat jouw verantwoordelijkheid als bedrijf meer is dan winst maken. Net als op individueel niveau spelen ‘goed doen’, ‘verschil maken’ en ‘betekenis hebben’ ook op bedrijfsniveau een steeds belangrijkere rol. Overigens mag dit absoluut niet als een trucje overkomen: van betekenis willen zijn kan alleen werken als je daar oprecht in bent.

Een consument was nooit eerder zo kritisch als nu. Hij is op de hoogte, luistert naar en laat zich nadrukkelijk door andere consumenten informeren en neemt deel aan de discussies. Goed doen en betekenis hebben moet verweven zijn in je bedrijfs-dna. Doe je dat niet dan prikt de moderne consument zo door je verhaal heen. Als bedrijf zijnde moet je weten welke waarde iets toevoegt en doorgegeven kan worden aan de markt, zodat zowel de markt, de consument en het bedrijf kunnen profiteren.

Kaj Morel – die het boek ‘Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan.’ heeft geschreven – stelt hierover een essentiële vraag: “Wie zou wat missen als jouw bedrijf niet meer zou bestaan?”

Als je als bedrijf deze vraagt kunt beantwoorden overstijg je het starre van bedrijfsstrategie en voeg je er gevoel en intuïtie aan toe. Dat is de kunst. Daarvoor moet je als bedrijf wel eerst weten wat je kern is, vanuit daar ga je communiceren met de consument. Vanuit je eigen kracht inspelen op wat een klant verwacht. Soort raakt soort, zeg maar…

Voor veel bedrijven zal dit een pittige opgave zijn. In elk geval zullen voor wat betreft communicatie nieuwe wegen ingeslagen worden. Benieuwd wat daar allemaal uit voort gaat komen. david voorziet in elk geval boeiende en creatieve uitdagingen op zijn pad.