Tag: authenticiteit

Social media, het toneelstuk

Social media, het toneelstuk

Social media gaat ons allemaal aan. In de achtergrond sluimert de invloed die het heeft op ons dagelijks bestaan (onder invloed tel ik ook het twijfelachtige respect voor privacy van social media), terwijl het op de voorgrond (daar waar het concreet zou moeten zijn) nog steeds voor veel ondernemers cryptisch en ongrijpbaar is. Daar veranderen de duizenden boeken, congressen, lezingen en workshops die over het onderwerp de wereld in geslingerd zijn, vooralsnog weinig aan.

De massa heeft online de macht overgenomen, gretig geholpen door een duw in de rug van social media. De meerderheid van de bedrijven weet nog steeds niet wat ze nou moeten met social media. Ze zien weliswaar de kansen maar pogingen deze te concretiseren zijn merendeels klungelig. Zolang deze bedrijven blijven denken in ouderwetse marketingtechnieken zal dat niet veranderen. Je plakt nu eenmaal geen ouderwets marketingdenken op een online revolutie.

In plaats van zichzelf af te vragen wat ze moeten doen op het gebied van social media, kunnen deze bedrijven zich beter eerst afvragen waarom ze iets moeten doen. Wat is nou werkelijk de intrinsieke waarde van social media voor jouw bedrijf? En wat betekent social media voor de relatie die je hebt met het individu (lees de consument)?

Social media lijken misschien een onuitputtelijke doelgroepenbron, miljoenen profielen liggen er immers voor het oprapen. Maar hoe waardevol zijn die eigenlijk? Hoe gedraagt een individu zich eigenlijk op social media?

Met andere woorden: welke rol speelt het individu online?

De meesten zetten een masker op en laten vooral zien dat ze een leuk leven leiden. Dat wordt aangedikt en ingekleurd naar believen, zoals de documentaire Catfish duidelijk laat zien. Overigens wordt door velen over de echtheid van die film getwijfeld. Een film die de namaak van het moderne bestaan probeert te doorgronden en zelf onecht is. Zo ongrijpbaar kan het dus zijn.

Social media geven ons als individu een podium. Daar maken we maar wat graag gebruik van, in de basis zijn we tenslotte allemaal acteurs. Je kunt het de mens niet kwalijk nemen. We spelen altijd een rol: die van partner, werknemer, vriend of van consument. Het hoort bij het overleven.

De mens klampt aan in een wereld waarin hij elke seconde overspoeld wordt door video’s en foto’s van lachende (veelal jonge) mensen die allemaal toffe dingen doen. Zwakte laten zien is een zwakte op zich. Kortom, niets menselijks is ons vreemd. Dat geldt ook op internet.

Social media bieden ons als individu het ideale middel om onze eigen werkelijkheid om te buigen. We beslissen zelf wat we wel en niet van ons willen laten zien en aan wie. Google begrijpt dat: kijk maar naar de ‘kringen’ van Google+.

Maar hoe betrouwbaar is het individu in social media voor een doelgroep, als je maar een fractie weet van zijn werkelijkheid? Ben ik een echte fan als ik jouw merk volg omdat ik dan kans maak op een gratis iPad? Ben ik echt geïnteresseerd in een nieuwe autoverzekering omdat ik op een banner heb geklikt?

De moderne consument eist van een bedrijf dat het echt is en een geloofwaardig verhaal vertelt. Dat er mensen werken die net als wij huilen bij pijn en lachen met grappen. Mensen die net als wij ook wel eens ’s avonds doodmoe in de bank vallen.

De ironie is dat we als consument wel steeds meer authenticiteit van een merk verlangen, maar online onze echtheid zoveel mogelijk verhullen. De realiteit is dat authenticiteit een hopeloos leeg begrip blijft, zolang we zelf ook een rol spelen in het toneelstuk dat social media heet.

Het is de kunst om in de loopgraven van social media betrouwbare fans te vinden. De massa is wispelturig, eigengereid en promiscue. Hoe meer we van onszelf verbergen, hoe onbetrouwbaarder we zijn voor de online marketing. Daar ligt de werkelijke uitdaging voor bedrijven. Niet in de vraag of ze überhaupt iets moeten doen op social media.

Een reclamewereld met betekenis?

Een direct gevolg van de crisis is dat er een verschuiving plaatsvindt naar een economie waarin betekenis belangrijk is. Deze transitie gaat niet zonder gevolgen voor de merken van deze wereld. Ook merken ondergaan een transitie, van imago naar reputatie en identiteit. En daar gelden andere succesvoorwaarden.

Authenticiteit bijvoorbeeld. Een belangrijke voorwaarde voor betekenis en alleen maar houdbaar op lange termijn. Althans, volgens Lorenzo de Rita. Hij maakt deel uit van een groeiende groep reclamemakers die vraagt naar meer menselijkheid. Volgens De Rita gaat reclame traditioneel vooral over korte termijn resultaat. Daarmee maakt hij een punt. Met name omdat we meestal geen merk communiceren maar een product van dat merk. En een product heeft maar een beperkte levensduur. Het merk zelf, ach dat doet al jaren wat het doet.

Guy Kawasaki – ex-Apple Macintosch goeroe – beroept zich op een verwante visie. Hij noemt het ‘enchantment’: oftewel bekoring. En ook enchantment is net als authenticiteit alleen maar mogelijk als er sprake is van een lange termijn visie. Dat kan volgens Kawasaki alleen met betrokkenheid van je klanten.

Apple fan!

Een economie waar betekenis in centraal staat, vraagt om een herziening van de denkwijze over communicatie. Het merk zelf wordt veel belangrijker, zo niet het allerbelangrijkste. Voor de verhouding merk (lees klant) en reclamebureau houdt dit in dat de relatie hechter zal worden. Langduriger ook. De klik die je dus met elkaar hebt wordt nóg belangrijker.

Authenticiteit en enchantment gaan beiden uit van een positieve grondhouding, waarin het merk deel uit gaat maken van het leven van de consument en niet louter een dekmantel is voor stijgende verkoopcijfers. Het uitgangspunt van omzet staat daarmee niet meer centraal.

Om te verkopen zijn inmiddels al heel wat grenzen overschreden. Onderscheiden is opvallen en opvallen is grenzen opzoeken. En steeds vaker gebeurde dat op de verkeerde manier. Een overblijfsel uit de ‘oude’ manier van denken. Bijvoorbeeld het Volkswagen-filmpje waarin een zelfmoordterrorist zich voor een druk terras in een Volkswagen Polo opblaast. Het is kwetsend en maakt gebruik van een maatschappelijk probleem. Daarmee moet je als merk geen auto’s willen verkopen. De marketingafdeling van Volkswagen dacht daar anders over.

Let bij het filmpje op het aantal ‘Likes’. Schokkend.

Schuldig daaraan is niet alleen het reclamebureau. Opdrachtgever en consument zijn net zo schuldig. Hoewel ik me in dit geval kan voorstellen dat het bureau dat verantwoordelijk is geweest voor bovengenoemde commercial een bijzonder overtuigende presentatie heeft geleverd.

Alle positieve bedoelingen ten spijt, uiteindelijk zal de onderneming achter het merk vragen wat authenticiteit en enchantment opleveren. Van een product dat goed verkoopt is dat makkelijk te herleiden. Gaat men voor authenticiteit en lange termijn dan is dit een stuk lastiger. Het vraagt om geduld. Helaas heeft een Jaarverslag geen boodschap aan het gezegde ‘wie goed doet, goed ontmoet.’

Met name nieuwe ondernemingen zijn aan het pionieren. Hun succes zal aanstekelijk zijn, ook voor ondernemingen uit de ‘oude’ manier van denken. Maar veranderingen moeten wel komen uit de cultuur van het merk en niet erop worden geplakt als een sticker. Die weekt alleen maar los. Een verandering van denken mag niet ontspringen als slechts een antwoord op de laatste hype. Authenticiteit is immers hetzelfde als echtheid.

david maakt een vergelijkbare transitie door. Met onze awarenesscampagne geven we daar ruchtbaarheid aan. Het is vooral een proces van rücksichtslos naar onszelf durven kijken. Onze identiteit wordt leading en daarmee onze drijfveren en waarden. Wie wij zijn en wat wij doet gaat om de binnenkant van onze organisatie en niet om de buitenkant. Dat is een langjarig proces. En ja we staan pas aan het begin, maar het voelt comfortabel.