Categorie: Creatie

“Ik zet een deur op ’n kier, je loopt zelf maar naar binnen…”

Inspiratie. Een groot goed als je in een creatieve sector werkt. We geven het niet snel toe, maar iedereen is wel eens bang dat de bron opdroogt. Dat je uit arren moede een herhalingsmachine wordt. Of dat je de baan op moet met ideeën van tweede garnituur.

Gelukkig is creativiteit geen keuze, maar een innerlijke drang. Het moet eruit, hoe dan ook en lukt het niet linksom dan lukt het vast rechtsom. Vraag eenieder die bij david werkt maar: we doen er allemaal ‘dingen naast’. Ook Walter van der Velden, Creatief Directeur. Sinds 3 jaar studeert hij deeltijd aan de richting Monumentaal aan de Gemeentelijke Academie voor Schone Kunsten in Arendonk, België.

Monumentaal? Leg dat eens uit.

De richting Monumentaal ligt tegen conceptuele kunst aan. Denk maar bijvoorbeeld aan het werk van Christo. Vaak zijn het installaties. En vaak is het een directe reactie op de omgeving waar het staat.

 

lichtinval

Duidelijk. Wat is je why? Je bent bij david al fulltime bezig met creativiteit. Is jouw behoefte onblusbaar?

Mijn belangrijkste drijfveer is om mensen anders naar bepaalde zaken te laten kijken. Dingen die normaal lijken juist op een andere manier belichten. Een onderwerp uitkleden en weer opnieuw opbouwen. Dat is een proces en dat proces is voor mij eigenlijk belangrijker dan wat er aan het einde uitkomt. Ik had vooral een behoefte om ook binnen niet-commerciële kaders creatief te zijn. Daar wilde ik meer vorm aan geven. Er meer mee bezig zijn en er beter in worden. Ik wist lang niet hoe. Het moest in elk geval buiten mijn functie als Creatief Directeur om en het moest in de vorm van een opleiding zijn.

 

familieportret

Uiteindelijk ben je in België terechtgekomen.

Ja, omdat ik daar de mogelijkheid krijg om mijn eigen tempo en vorderingen te bepalen. Dat past beter bij mij.

Heeft je werk een signatuur? Stel ik wandel over een paar jaar door het Metropolitan, roep ik dan enthousiast: da’s nou typisch een Van der Velden.

Ik hoop het. Mijn werk herken je aan de gelaagdheid. Dat geldt ook voor mijn werk bij david. Als toeschouwer moet je er iets voor doen, je moet er enige moeite voor doen. Ik wil je als toeschouwer iets laten ervaren en je tot een gedachte dwingen. Ik zet een deur als het ware op een kier, je loopt zelf maar naar binnen. En daarbij put ik niet zozeer uit zware thema’s, maar meer uit persoonlijke ervaringen. Misschien is mijn werk daarom subtiel. Omdat subtiel beter bij mij past dan grote gebaren. De boodschap zit in ‘the eye of the beholder’.

De toeschouwer krijgt een ervaring, maar wat levert het jou op?

Ik krijg er vooral heel veel energie van. En ik groei ervan. Van het anders naar onderwerpen, voorwerpen en omgevingen kijken. Maar ook van de inspiratie van docenten en medecursisten.

 

grensgevallen

Wat zijn je plannen? Je creëert niet om je werk ergens op te slaan neem ik aan.

Ik heb geen plannen om fulltime met mijn kunst bezig te zijn, als je dat bedoelt. Maar ik vind wel dat mijn werk gedeeld mag worden. Ik wil graag dat mensen mijn werk zien en erop reageren, het maakt niet uit hoe. Verder zie ik mezelf wel opdrachten uitwerken vanuit een bepaald thema. Op die manier werk maken in een bepaalde context. Op dit moment is de opleiding nog een stok achter de deur. De tijd om meer verdieping te zoeken, veel meer zelfstandig aan de slag gaan buiten de opleiding om komt eraan. Ik ontwikkel me, wat ook weer goed is voor mijn werk voor david.

Hoe verhoudt zich dat?

Er is zeker een relatie tussen mijn werk voor david en kunst. Ik wil waarde toevoegen aan wat ik maak, of dat nou voor david is of in mijn kunst. Ik wil toeschouwers verleiden tot meer informatie dan wat ze sec zien. Dat is een zoektocht naar een verhaal waarmee je mensen in beweging krijgt, zonder dat ik ze vooruit hoef te schreeuwen.

Meer werk van Walter vind je hier.

Streetsmart worden bij david

sam-renee-zw

Sam en Renée zijn in hun korte tijd bij david samengesmolten tot een begrip. Een onafscheidelijk duo dat in de wandelgangen van david zelden los van elkaar wordt gezien. Zij hebben samen gesolliciteerd, zijn samen aangenomen, delen samen een MacBook en zullen hopelijk ook samen hun stage afmaken. Met een been in Brabant en het andere in Limburg zijn ze een zuiders geschenk van Fontys Hogeschool Communicatie uit Eindhoven. Speciaal voor dit interview weken we ze een keer los.

SamSam: De vraag waarom ik voor de opleiding communicatie bij Fontys heb gekozen, is me de afgelopen jaren al vaak gesteld. En het antwoord is al die tijd hetzelfde gebleven: het was een toevalstreffer. Eerlijk gezegd wist ik op mijn 15de echt nog niet het antwoord op een vraag die bepalend is voor mijn hele leven. Raar eigenlijk, wel oud genoeg zijn om je toekomstige carrière te kiezen, maar niet oud genoeg voor een tattoo. Want tatoeages zijn ‘voor de rest van je leven’. Gelukkig waren er veel open dagen. Daar heb ik toevallig een presentatie over communicatie bijgewoond. Reclames bedenken? Dat leek me wel leuk. Vooral het creatieve deel en de sfeer spraken me aan. Zodoende heb ik me ingeschreven bij Fontys.

RenéeRenée: Bij gebrek aan beter weten begon mijn hbo-avontuur met een beroepskeuzetest. De opleiding communicatie stond in mijn top 5. Dat gaf mij genoeg reden om eens langs te gaan. Eindhoven omarmde mijn Limburgs accent en ik voelde me thuis. Overigens voegt de opleiding de term ‘creatief’ toe aan mijn portfolio. Kwestie van you had my curiousity, now you have my attention. Ik wil mijn creativiteit graag delen met anderen.

Solliciteren voor een stageplek

Noch voor Sam, noch voor Renée is werken in de reclamewereld een kinderdroom. Na het overleven van het propedeusejaar mochten beiden beginnen aan de opleiding creatief. In korte tijd zijn ze klaargestoomd voor de volgende stap: stagelopen bij een creatief bureau.

RenéeRenée: Na twee jaar Fontys heb je écht een reality check nodig. Uren stilzitten in een schoolbank met perfect geplande scenario’s voor je neus maakt je misschien booksmart, maar niet streetsmart. Ik was benieuwd naar de realiteit en verheugde me op echte klanten met echte problemen en echte opdrachten. Maar waar wil ik stagelopen en waarom? Ik wilde meer dan concepten bedenken. In de Randstad werken zoveel mensen in een bedrijf dat je opgesloten wordt op de afdeling Creatie. Dat wilde ik niet. Het liefst stroom ik al in bij strategie en loop ik de deur uit met ervaring in vormgeving. Sam kwam met het geniale idee om samen op stage te gaan.

SamSam: Aangezien dit mijn eerste echte stage is had ik niet veel verwachtingen, al helemaal niet over praktische zaken zoals reistijd. Ik ben erin gestapt met de instelling dat ik alles over me heen zou laten komen. Natuurlijk wil ik weten of ik de afgelopen twee jaar ook echt iets nuttigs heb geleerd in de colleges. Ik zit dichtbij Renée wat betreft dit onderwerp. Dit is ook een van de redenen waarom wij voor elkaar hebben gekozen als duo. We hebben dezelfde ideeën, leerdoelen en verwachtingen over onze stage.

Welkom bij david

Na twee maanden stage zijn Sam en Renée de schoolbanken vergeten. Geen kramp meer van het schrijven van samenvattingen of tollende hoofden van al die uitzichtloze PowerPointpresentaties. Het studentenleven heeft plaats gemaakt voor de uitdagingen van het 9 tot we moeten de bus halen-bestaan.

SamSam: Als creatief stagiairs bij david richten we ons op voornamelijk op het bedenken van concepten en de copy die daarbij hoort. Denk bijvoorbeeld aan een naam voor een nieuw loyaliteitsprogramma of een prijsactie gericht op het WK.

RenéeRenée (lachend): Een belangrijke rol die je als beginnend stagiair krijgt toebedeeld is die van pispaal. Als je zoals ik over een prachtig Limburgs accent beschikt, krijg je zonder pardon de volle laag. Nu moet ik me niet alleen bewijzen als stagiaire, maar ook als Limburger. Los daarvan is brainstormen een belangrijk deel van onze taak als stagiairs. Dus als je ons met een uitdrukkingsloze blik in de leegte ziet staren moet je ons vooral niet storen. Op dat moment bedenken we misschien wel het beste concept ooit. Verder luisteren we niet exclusief naar onze stagebegeleider Aart. Wij ontvangen ook graag vragen van projectmanagers en vormgevers. Gezien onze dualiteit proberen we multifunctioneel inzetbaar te zijn.

SamSam: Als de een wat beter in vormgeving is, focust de ander zich wat meer op de planning. Toch proberen we zoveel mogelijk samen te werken. Daar ligt momenteel onze kracht en we zijn niet bang om die uit te buiten, onder begeleiding van de leukste collega’s natuurlijk!

Ik taper dus ik besta

Clinic Marleen Veldhuis LacoBij david mogen we regelmatig hele leuke dingen bedenken voor onze klanten. Zo vroeg Laco om een nieuw concept voor de Laco Sportieve Startweek. Een speciale week direct na de zomervakantie waarin Laco-leden gratis kunnen kennismaken met allerlei sportieve activiteiten.

Onze gouden creatieven lanceerden het idee om Marleen Veldhuis, Olympische kampioene en de snelste  zwemmoeder ter wereld, het boegbeeld te maken van de Laco Sportieve Startweek 2013. Wie de afgelopen maanden in de buurt van een van de 40 Laco-vestigingen is geweest, kan het niet ontgaan zijn. De beeltenis van de goedlachse Marleen sierde gevels, vlaggen, posters en haar foto was metershoog te zien op reclamezuilen langs de snelwegen.

Het verhaal van Marleen, die als geen ander weet hoe belangrijk het is om fit te zijn en te blijven, slaat aan. Voor de finish van de campagne, een zwemclinic van Marleen zelf, is dan ook veel animo. De gelukkige Laco-bezoekers die hiervoor uitgeloot zijn, melden zich op een zaterdagmiddag bij Laco in Oirschot.

En ook david is er bij, in mijn persoontje. Om de pers te begeleiden die is gekomen voor een foto en een praatje. En om Marleens ervaringen aan de rand van het zwembad op te tekenen voor het persbericht dat Laco na de zwemclinics de wereld in stuurt. Enkele weken eerder heb ik de zwemkampioene al een keer ontmoet, en het is mooi om te zien hoe de 80 clinic-deelnemers mijn mening delen. ‘Zo vriendelijk, zo toegankelijk en zo gewoon’.

Daar zijn we goed in, wij Nederlanders, om na een hele serie topprestaties heel gewoon te blijven, en dat is best iets om trots op te zijn. ‘Ben jij Marleen Veldhuis’, vraagt de 5-jarige Ireen met open mond. ‘Ja, dat ben ik. En hoe heet jij? Hee, dat rijmt op Marleen!’ Waarmee ze er direct weer een fan voor het leven bij heeft, die de hele middag niet meer van haar zijde wijkt. Bij het broodje kaas en de soep tussen twee clinics door, zit Ireen bijna bij Marleen op schoot. En na afloop gaan ze samen op de foto, onder de ereboog met ballonnen voor de entree.

Het clinic-gezelschap is heel divers die middag; van de ‘grijze zwembrigade’ die rustig baantjes trekt tot bloedfanatieke meiden in hypermodern zwempak die van Marleen willen horen hoe ze een paar seconden extra kunnen winnen bij het keerpunt. De ‘trainster for a day’ heeft voor iedereen wijze woorden en nuttige tips. Zelfs voor mij, terwijl ik niet eens in het water lig.

Taperen is het nieuwe toverwoord dat ik bij de clinics van Marleen Veldhuis leer

‘Taperen’ is het nieuwe toverwoord dat ik bij de clinics leer. Taperen, ik moet even navragen bij Marleen hoe je het schrijft. Zo dus, en in de topsportwereld is het een bekend begrip. Als je naar een topprestatie toewerkt, begin je eerst met de basis. Je formuleert je doel, zorgt dat de randvoorwaarden kloppen en schaaft aan je techniek. Logisch, snap ik.

Dan train je je wekenlang helemaal suf. Lopen, fietsen, zwemmen, alles is goed als je maar je conditie opvijzelt. Werken, uren maken, doorstomen. Maar dan komt het mooiste stuk; taperen. Een paar dagen voordat je het echt waar moet maken (in het zwembad of waar dan ook) neem je rust. Je slaapt, je luiert, je mijmert, neemt afstand en doet niks behalve misschien een heel klein beetje de laatste puntjes op de i. Zodat je weer krachten opdoet voor het moment suprême. En dan, op het uur U, knal je alles er uit. Pats boem, in een keer raak.

Pas als je goed hebt getaperd, kun je er ook echt staan als het nodig is. De woorden van een Olympisch kampioene, en wie zijn wij om hier aan te twijfelen. Intuïtief heb ik het altijd wel geweten, dat de nul-momenten eigenlijk heel zinvol en nuttig zijn. Het lijkt voor de buitenwereld misschien dat je weinig doet, maar ondertussen ben je hard bezig met het voorbereiden van een topprestatie.

Nadenken en focussen is net zo belangrijk als gas geven en doorstoempen

Even stilstaan en op de plaats rust, nadenken waar je mee bezig bent en je focussen op het perfecte mikpunt, is net zo belangrijk als gas geven en doorstoempen. Ik taper dus ik besta! Wie had gedacht dat je op een zaterdagmiddag in het Oirschotse zwembad zo’n belangrijke levensles kunt leren.

Het stagiaireseizoen is geopend

Wat is het druk bij david zeg. Probeer tijdens de lunch maar eens een plek te vinden. In de wandelgangen zoemen de geruchten over een pauzerooster. De reden? Het stagiaireseizoen is begonnen. En stagiaires mogen tijdens de lunch gewoon bij ons aan tafel.

Nu is er altijd wel een stagiair aan de slag bij david, vinden we belangrijk. Logisch. Dit seizoen werken maar liefst 4 stagiaires/afstudeerders aan hun praktijkervaring of afstuderen. 4! Een record. Tijd voor een kennismaking. Eerst introduceren we Dian Verhoeven en Daan van Schie. Volgende keer is het de beurt aan creatief duo Sam en Renee. Een ding is zeker, de reclamewereld trekt. Aan ons de taak die verwachting waar te maken.

Daan en Dian halen het maximale uit zichzelf en elkaar
Daan en Dian halen het maximale uit zichzelf en elkaar

Lukt dat? Die vraag stelden we aan Dian. Ze studeert Mediavormgeving aan het Sint Lucas in Boxtel. Ze is bezig met haar eindstage. Dian: “Ik kende david niet. Toen ik een stageplek zocht heb ik bureaus in de regio gegoogled. Zo vond ik david. Wat ik op de site zag leek me wel wat, dus heb ik gebeld. De verwachtingen die ik had, kloppen in elk geval.” (Noot voor de kritische lezer: dat laatste bedoelt Dian positief.)

Dian: “Ik vind het belangrijk om breed opgeleid te zijn. Bij david werk ik aan opdrachten die mij daarin ondersteunen. Ik draai mee in verschillende projecten. Zo ben ik nu bijvoorbeeld bezig met het jaarverslag van Stichting Bambanani, ik heb meegewerkt aan de communicatie-uitingen voor Uden Live en heb ik een flyer gemaakt voor de Eugene Janssen Foundation. Bij david hoop ik vooral meer op grafisch vlak te leren. Door bijvoorbeeld meer met het programma Indesign te werken en middelen drukklaar maken. Tijdens een andere stage heb ik veel met het programma After Effects gewerkt, dat is veel interactiever.”

Dian is in december klaar met haar stage. Maar dan? Dian: “Ik weet nog niet welke richting ik in wil. Het leukste vind ik illustreren, maar eigenlijk vind ik heel veel dingen leuk om te doen. Dat maakt kiezen lastig. Het zal in elk geval iets met vormgeving zijn. Verder leren kan ook nog, veel werk is er momenteel niet. In elk geval wil ik de commerciële kant op.”

Ook klaar in december is Daan van Schie. Hij loopt geen stage, maar werkt bij david aan zijn master thesis. Daan studeert Marketing Management aan de universiteit van Tilburg. Als we tijdens de lunch op niveau willen praten doen we dat met Daan. “Ik onderzoek hoe topadverteerders hun reclamebureaus kiezen en het hele selectieproces daaromheen. Bijvoorbeeld welke criteria gebruikt worden, wat daarachter zit en waarom prijs bijvoorbeeld belangrijk wordt gevonden. In eerste instantie was mijn onderzoek gericht op A-merken. Nu neem ik ook klanten van david in mijn onderzoek mee. In totaal spreek ik er vijf. Die gegevens ga ik vervolgens met elkaar vergelijken”, aldus Daan.

Brabant heeft meer dan één reclamebureau. Waarom david? Daan: “Ik vind de reclamewereld interessant, in die wereld heb ik me georiënteerd toen ik een plek zocht. Ik zag een tijdje terug in het Tijdschrift van Marketing een advertentie van david. Een reclamebureau uit Veghel? Dat is blijven hangen. Toen ik hoorde dat de EMTÉ-commercials van david zijn, wist ik dat het wel goed zat. Ik heb contact gezocht en werk nu bij david aan mijn thesis.”

Daan werkt bij david onder de vleugels van Nico. Daan: “Ik hoop dat ik waar nodig bijgestuurd word, dat is altijd handig natuurlijk. En naast werken aan mijn thesis, wil ik ervaren hoe het bij een reclamebureau in zijn werk gaat, een kijkje in de keuken zeg maar. Ook hoop ik meer over strategie te leren en hoe de processen binnen een bureau in elkaar steken.”

Daan had vooraf geen verwachtingen. Wel heeft hij inmiddels een beeld van david. Daan: “Er is bij david genoeg leven in de brouwerij, sympathieke mensen. (Noot voor de kritische lezer: dit zijn Daan’s letterlijke woorden.) Ik denk dat het wel goed zal komen. Hopelijk ben ik begin december klaar met mijn thesis. Daarna wil ik gaan werken en reizen. Als ik terugkom kijk ik wel of er nog banen zijn. Een functie als brandmanager in een branche die me aanspreekt zie ik wel zitten.”

Wat niet te doen als we creatie verwachten die raakt

Zit een man op de bank voor de tv. Zegt de man tegen zijn vrouw, die naast hem zit: “wat een leuke commercial die van EMTÉ”. Zegt de vrouw: “die is inderdaad goed bedacht zeg”.

Bedacht. Gek woord eigenlijk. Je vat er een compleet proces mee samen, maar doet daarmee geen recht aan dat proces. Wat de vrouw eigenlijk had moeten zeggen is: dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Of iets dergelijks.

Het creatief proces werkt volgens zijn eigen regels, voornamelijk in het hoofd van de bedenker. Het is een mistige en moeilijk te duiden aaneenschakeling van beslissingen en keuzes. Een handleiding is er niet, alleen maar een fysiek en mentaal ‘decor’ waarin het proces moet plaatsvinden.

Voor een groot deel is dat decor maakbaar. Elke creatief weet van zichzelf in welk hij (of zij) het beste presteert. Hij zal alles in zijn macht doen om dat te realiseren. Bovendien weet hij als geen ander welke hindernissen zijn creativiteit buiten dat decor afknijpen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn. En die hindernissen zijn niet altijd even makkelijk te nemen. Maar welke hebben de grootste struikelpotentie? Als antwoord hebben we een bescheiden selectie gemaakt, er zijn er namelijk nog veel meer. (We horen overigens graag waar jij over struikelt.)

1. De verkeerde rol in de verkeerde film

1

Als een creatief niet comfortabel is in zijn rol, gaat hij ploeteren en steeds meer last krijgen van de druk om creatief te presteren. Het spreekwoord ‘If you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it’s stupid’ is hier op zijn plek. Een creatief is op zijn best als hij in een passende rol ‘druk bezig’ is, zonder te worden opgejaagd.

 

2. De (zelfopgelegde) beperking

2

Interne en externe beperkingen. Zeker in de beginfase van een creatief proces zetten beperkingen een creatief onmiddellijk met de rug tegen de muur. Bijvoorbeeld het op voorhand weten dat er bij de opdrachtgever een comité van – pak ‘m beet – 10 man een plasje over zijn werk (oftewel zijn bloed, zweet en tranen) gaat doen en dan onbewust alvast op zoek gaan naar een mogelijk – en gegarandeerd ineffectief – compromis. Uit dergelijke compromissen komt zelden of nooit goede communicatie. Trouwens, ook ‘sturende’ account- en projectmanagers leggen de creatief – zij het meestal onbedoeld – beperkingen op.

 

3. Tiktak, tiktak, tiktak…

3

Essentieel in het creatieve proces is de multibenadering. Oftewel, voor elk probleem bestaan meerdere oplossingen. Het bestuderen van deze oplossingen kost tijd, het creatieve proces kost sowieso tijd. Krijgt een creatief die tijd niet, dan bestaat de kans dat hij genoegen zal nemen met een oplossing/invalshoek die onvoldoende uitgeplozen is. Die bal komt geheid keihard terug in zijn schoot, waarna het proces van uitpluizen weer opnieuw begint. Dat geldt voor concepting, maar net zo goed voor een kopregel. De ‘code rood knop’ moet op scherp staan als het volgende klinkt: “zo’n logootje heb je toch zeker in een uurtje of twee in elkaar gedraaid?” Of deze: “het is maar een regeltje tekst, half uurtje?”

 

4. Ervan overtuigd zijn dat het altijd beter kan

4

Een perfectionist fixeert teveel op één oplossing. Meer kun je op hetzelfde moment niet perfectioneren. Eén oplossing ook niet, overigens. Vervolgens zal de perfectionist verwoede pogingen ondernemen om die ene oplossing te perfectioneren om vervolgens teleurgesteld te concluderen dat het nog steeds beter kan. (Had ik nou maar meer tijd denkt hij, maar die heeft hij niet: zie vorige hindernis).

Hij kan zijn werk ook proberen te verbeteren door voor een andere oplossing te kiezen. En die vervolgens te perfectioneren en erachter te komen dat ook die uiteindelijk nog beter kan. Enfin, laat het los. Bovendien, wedden dat dit perfectionisme collega’s op den duur gaat frustreren. Verder helpt het ook niet als een opdrachtgever een perfectionist of een controlefreak is.

 

5. De nat karton briefing

5

De volgende hindernis is te voorkomen. Het is de ‘nat karton briefing’. Daar prik je zo doorheen. Wat een creatief nodig heeft is een complete en doordachte briefing: het is de zuurstof van het creatieve proces, de verzamelplek na een evacuatie. Is de briefing helder, beantwoordt hij alle vragen, zijn de verwachtingen duidelijk? Dan vergroot het de kans dat het uiteindelijke creatieve resultaat hooguit nog aan de randjes bijgeschaafd moet worden.

“Ja maar het is superdruk nu en ik denk dat ik het zo ook wel kan uitleggen, het is geen gigantische opdracht moet je weten.” Stop! Niet doen! Hamer op een goede briefing. Denk aan het sneeuwbaleffect. Met een nat karton briefing is de kans groot dat je werk maakt dat niet voldoet. Daar krijg je last van. Onvrede. Twijfel. En dat gaat weer z’n weerslag hebben op die andere klus waar je mee bezig bent en dat heeft weer et cetera, enzovoorts. Kortom, de opdrachtgever is ontevreden, de creatief is ontevreden. Er ontstaat rumoer en ergernis. En die energieverspilling had makkelijk voorkomen kunnen worden met een degelijke briefing.

 

6. Halfslachtige feedback

6

Negatieve kritiek krijgen zonder argumenten is killing. Dan ben je stuurloos. Negatieve kritiek is alleen sturend als het voorzien is van deugdelijke argumenten. Creatie is een zoektocht. Ook een creatief heeft de sterren nodig om land te kunnen vinden. Overigens is een ding nog erger en dat is helemaal geen feedback krijgen.

 

Het is te makkelijk om de opdrachtgever aan te wijzen als veroorzaker van hindernissen. Een opdrachtgever hoeft namelijk niet te weten wat hij wil. Daarvoor neemt hij een bureau in de arm. Tegelijkertijd wil hij niet als onwetend overkomen. Hij zal altijd enige mate van controle op de situatie willen uitoefenen. Logisch, communicatie is niet goedkoop. Zijn geld gaat ergens naartoe waar hij niet van weet wat eruit komt en misschien nog wel belangrijker, wat het uiteindelijk gaat opleveren. Daarom is het aan ons om de juiste vragen stellen (voor in de briefing). En als de opdrachtgever zijn rol in het proces niet kent, helpen wij hem daar graag bij. Door uitleg te geven over de werkwijze en het proces, door transparant te zijn en te overtuigen en door begrip en respect voor elkaar te hebben.

Maar voor een deel maken we ons er als bureau ook schuldig aan. Of sterker nog, de creatief zelf. We willen het beste werk mogelijk maken, maar we struikelen net zo goed ook wel eens over onze eigen gebreken en enthousiasme. Maar ondanks alle hindernissen is het belangrijk dat de creatief zijn creatieve uurtjes wel krijgt.

Brief hem tot ver achter de komma en houdt hem continu doch zachtaardig onder druk. Dan komt dat goede werk vanzelf en zal de opdrachtgever ’s avonds tegen zijn partner naast hem op de bank voor de tv zeggen: kijk, dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Waarop zijn partner zal zeggen: dat is inderdaad echt goed bedacht ja.

Yes you can!

“Don’t just plan to write – write.”

“Don’t just plan to write – write.”

Wijze woorden van auteur PD James. Het subgroepje Tekst van davids afdeling Creatie balanceert net als alle creatievelingen op aarde met enige regelmaat op de glijdende schaal tussen de noties ‘inspiratie’ en ‘transpiratie’. Geen tegengestelde polen, maar twee uitersten in een woelige wereld die uiteindelijk een mooi creatief product zal voortbrengen. Het eindresultaat staat vast, is zelfs een vereiste – want de klant verdient niet minder – maar het proces hiernaartoe, hoe pak je dat aan?

Is discipline het juiste adagium? Als een quasi-ambtenaar iedere dag op hetzelfde tijdstip achter de pc met het vaste voornemen om voor vijf uur zoveelduizend woorden te tikken? Schrijven als ambacht, net zoals iedere andere job. Niet bang zijn om onzin te maken, gewoon aan de slag en daarna bekijken of het pure rubbish is of dat het nog opgepoetst kan worden. Zoals collega-auteur Sarah Waters zegt in het artikel waar ook PD James zijn wijsheid deelt; “..sometimes easy to achieve, and sometimes, frankly, like shitting a brick…”

“Sometimes, frankly, writing is like shitting a brick”

Ssstt, de schrijver schrijft!
Of wacht je op goddelijke inspiratie, het symbolische vlammetje boven ’t hoofd als bij de apostelen die met Pinksteren de heilige geest krijgen? De auteur als romantische figuur die eenzaam in de nacht achter zijn bureau bij het licht van een vlakkerende kaars zijn zielenroerselen woordje voor woordje aan de pc toevertrouwt. Zijn omgeving op kousenvoeten om hem heen sluipend, want ssstt, de schrijver schrijft!

Het is een vraagstuk dat, zoals alle belangrijke kwesties, niet één juist antwoord kent. De voorkeuren zijn voor iedere schrijfprofessional verschillend, en naar mijn bescheiden mening is ook het soort schrijfsel van belang. Iedere schrijvende ‘creatief’ zal erkennen dat wat hij of zij doet voor een (groter of kleiner) deel een ambacht is. Tot op zekere hoogte kun je schrijven leren. Er zijn vuistregels voor en je kunt je vaardigheden op dit gebied bijschaven. De geheel talentlozen nagelaten, kan iedereen na een periode van oefenen een redelijk leesbaar en begrijpelijk instructietekstje in elkaar steken. En dat geldt ook voor een informatief zakelijk artikel. De balans slaat hier duidelijk door naar de tips ‘Being disciplined’ en ‘Keeping your thoughts organized…’ uit het artikel 25 Insights on Becoming a Better Writer (99U).

Briljante brainwaves en faliekante blunders
Maar voor spetterende short copy, een pakkende pay off en een geëngageerde speech moet je uit andere bronnen putten. Een bij het schrijven van een roman kom je er ook niet met iedere dag acht uur aan je schrijftafel zitten. Concentratie, rust, ruimte in je hoofd en in je hart zodat je plaats maakt voor vrije associatie, voor het ronddrijven van gedachten, voor briljante brainwaves en faliekante blunders, voor energie, voor nieuwe dingen en schepping en creatie. Echte goede teksten raken het hart van de lezer. En dat kan alleen als ze bij de schrijver ook uit het hart komen.

De organisatoren van het Praktijkcongres Succesvol Persbeleid dit najaar hebben dit ook begrepen en kiezen voor het thema ‘Content of Sentiment’. Storytelling als middel om gehoord te worden in een wereld die bolstaat van de soundbites en oneliners. Niemand minder dan Jon Favreau, speechwriter van President Obama (Yes We Can!) gaat uiteenzetten hoe een goed authentiek verhaal verandering in denken en gedrag kan teweegbrengen. “Het belang van betekenisvolle woorden kan niet overschat worden”, aldus Favreau.

Het zou interessant zijn van Mr. Wordsmith himself te horen hoe hij zijn historische speeches voor de president schreef. Is dat een kwestie van draft-na-draft-na-draft, of heeft hij inderdaad zoals Barack Obama beweert met hem een telepathische creatieve relatie waardoor Favreau de gedachten van Amerika’s First Man kan lezen en de juiste woorden als bij toverslag op het scherm verschijnen?

Wie het hem wil vragen, moet daarvoor diep in de buidel tasten, want slechts een select groepje mag aanwezig zijn bij een Meet&Greet met de no 1. Speechschrijver. Zijn antwoord is ook niet zaligmakend, want wat werkt voor hem hoeft niet voor mij te werken. De weg naar succes loopt via trial and error. Ook voor ons copywriters bij david. De ene keer is de eerste briljante inval de beste. De andere keer is de aanloop naar een perfecte tekst wat langer. Heb je tien rondjes langs je pc gelopen, iedereen gemaild, vier koppen koffie gedronken en zelfs de planten water gegeven, en wordt het tijd om het gewoon te gaan doen.

Om met Anne Enright te spreken: “The way to write is actually to write. A pen is useful, typing is also good. Keep putting words on the page.”

Een testimonial is totaal niet creatief. Mee eens, maar…

Testimonials, waarom niet?In een blogpost op de website van een collega-bureau werd onlangs het fenomeen ‘testimonial in de agrarische sector’ gehekeld. Dat begrijp ik, al waren de argumenten in de blogpost dun gesneden. Een testimonial is inderdaad – zoals wordt gesteld – allesbehalve creatief of onderscheidend.

We voelden ons aangesproken door de blogpost. Wij maken net als veel andere bureaus gebruik van de testimonial. Dat doen we bewust en weloverwogen, niet omdat we niks anders weten te verzinnen. Wij hebben geen grabbelton met conceptideetjes en middeltjes. Wij bieden strategie, visie en leveren op basis daarvan goed werk, afgemeten aan de vraag van de opdrachtgever. Door in te leven en dat in middelen te vertalen. Dus voordat we oplossing A. kiezen kijken we eerst of er een oplossing B. is. Of C. Als blijkt dat een testimonial een behoefte vervult, maken wij een testimonial.

Strikt genomen is de testimonial als communicatieoplossing net zo oud als de marketing zelf. Een voor de hand liggende foto van een persoon naast een quote. De persoon glimlacht. Kijk mij eens tevreden zijn over dit magnifieke product. En dat kun jij ook zijn. Geloof me nou maar, ik kan het weten. Gaap. Daar is niks creatiefs aan. Maar laten we creativiteit vooral niet verwarren met effectieve communicatie.

Maar wat als de testimonial werkt? Wat als hij daadwerkelijk doet waarvoor hij ingezet wordt, namelijk overtuigen? En wat als je via doelgroeponderzoek hebt ontdekt dat dit ouderwetse non-creatieve middel wel degelijk aanzet tot actie? Precies. Dan zet je de testimonial keihard in. If it’s not broke don’t fix it. Je zou gek zijn om iets anders te verzinnen, alleen maar om creatief te zijn. Want ook dat is je verantwoordelijkheid als bureau: nee durven zeggen tegen andere ideeën en kiezen voor de oplossing die weliswaar voor de hand ligt, maar bewezen succesvol is.

Een testimonial zet je niet solitair in, je maakt hem onderdeel van een (online) campagne. Daarin kan de testimonial een afgemeten rol spelen, namelijk die van bewijsvoering. To the point en helder. Stel je doelgroep bestaat uit veehouders. Die stellen een blik in de keuken bij collegaveehouders erg op prijs (doelgroeponderzoek). Het is een relatief kleine wereld met een hoog van horen zeggen gehalte (doelgroeponderzoek). Maar bovenal een wereld waarin referenties belangrijk zijn (doelgroeponderzoek).

Organiseer bijvoorbeeld een open dag (nog zo’n belegen middel) op een veehouderij inclusief rondleiding en productpresentatie. Dan gaat het los hoor. Het werpt zijn vruchten af omdat het afgemeten is aan de doelgroep. Noem het dan maar gerust creatief armoedig, het levert wel op.

De testimonial zorgt binnen een campagne voor bewijsvoering. Vergelijkbaar het maar met reviewsites. Kieskeurig.nl bijvoorbeeld heeft 150.000 unieke bezoekers per dag. Zoover heeft op piekdagen meer dan 400.000 bezoekers per dag. En wat te denken van reissite TripAdvisor: wereldwijd 50.000.000 bezoekers per maand. 49% van de bezoekers geeft aan nooit een reis te boeken waar geen reviews van zijn.

De consument hecht duidelijk meer waarde aan de mening van een andere consument dan aan de usp’s of de gelikte koop-mij-omdat-pitch van een producent. Geloofwaardigheid is een stoelpoot waaraan de laatste jaren flink gezaagd is door de crisis en een veranderde consumentenhouding ten opzichte van bedrijven en diensten. Er is behoefte aan transparantie. De consument zijn wijzelf en wij hoeven niet te liegen over de kwaliteit van een product.

Critici zullen nu ongetwijfeld roepen dat met name op reviewsites de meningen van consumenten letterlijk worden gekocht. Klopt, maar in de veehouderij geldt dat niet. Als je dat doet zak je namelijk onmiddellijk door het ijs. Veehouders weten dat van elkaar. Het is immers een relatief kleine wereld en daarom zeer geschikt voor de testimonial. De belangrijkste reden om de testimonial (in zijn algemeenheid) vaarwel te zeggen is niet het gebrek aan creativiteit, maar het gebrek aan vertrouwen bij de consument. Bij de veehouders speelt dat niet.