Categorie: Branding

Alle ballen verzamelen: over de nuances van merkbeleving

Twee balletjes.
Op Dinsdag Gemakdag eten we thuis soep uit een pak. Er staat een blauw vinkje op de verpakking. Dat is om het schuldgevoel over het ontbreken van verse groenten richting de kinderen af te kopen. Dergelijke vinkjes staan voor ‘wij begrijpen jullie situatie beste ouders en bieden jullie een praktische quasi gezonde oplossing tijdens drukke tijden’.

Ik houd van merken die mij begrijpen.

Meestal kiezen we voor de champignonvariant of de tomatensoepcrèmevariant. Smakelijke soepvarianten van een merk dat zo oerdegelijk is dat zelfs een nitriet affaire mij als consument niet zou bekeren tot de concurrent.

Ik heb het natuurlijk over Unox. Die irritatie opwekkende sponsoring van winterfestijnen zoals wereldbekerschaatswedstrijden en Nieuwjaarsduiken vergeet ik voor het gemak maar even. Unox is wat merkuitstraling betreft namelijk net zo oubollig als het oerdegelijk is. En dus betrouwbaar.

De belangrijkste soepconcurrent van Unox heeft bij mij altijd een streepje achter. Mijn persoonlijke ervaringen met Struik stammen namelijk allemaal uit mijn dienstplichttijd. En dan met name de winteroefeningen. Daar kan Struik verder niet veel aan doen, het is een persoonlijk traumaatje.

Merkbeleving dus. Die zit bij Unox wel goed. Een zak openknippen en ‘leegrollen’ is nu eenmaal een leukere handeling dan een blik opentrekken. Deze keer knipte ik een zak groentesoep en een zak tomatensoepcrèmevariant open. Doe ’s gek. In no time klaar en zonder gedoe: dat is het motto van Gemakdag. En met gehaktballetjes, want dat stond op de verpakking.

Op zo’n soepballetje met de voedingswaarde van een teennagel kan ik me ontiegelijk verheugen. Die boodschap alleen al: ‘met gehaktballetjes’. Wat nou voedingswaarde? Ik watertand! Niet veel later kreeg de betrouwbaarheid een deuk.

De realiteit beet mij al snel in de bil. In het 1,5 liter pak groentesoep zaten welgeteld twee soepballetjes. Twee!
Nog een keer, maar nu onderstreept: twee.
Nog een keer, maar nu onderstreept en in kapitalen: TWEE.
Nog een keer, maar nu met alles wat ik heb: TWEE!

Wortel ja, die zat er ruimschoots in. Van die vochtige, nauwelijks nog oranjeachtige wortelringen. Daar stond niks van op de verpakking. Maar gehaktballetjes, ho maar. Hoe zou dat eigenlijk werken, vroeg ik me af. Worden de balletjes handmatig in de zak gestopt? Worden ze dus afgeteld? Gaat het automatisch en ben ik als trouwe consument afhankelijk van het toeval? Kan ik Unox via rechterlijke macht dwingen het totale aantal gehaktballetjes op de verpakking te laten vermelden?

Nu staat er alleen ‘met gehaktballetjes’ en dat klopt. Twee.

Met twee kinderen aan tafel was de verdeling van de twee balletjes makkelijk. Maar zoonlief – alsof hij het aan zijn water voelde – koos onmiddellijk voor de tomatensoepcrèmevariant zonder balletjes. Ik lepelde beide balletjes uit de pan groentesoep en liet ze allebei in het kommetje van dochterlief glijden. Ik had allang geen zin meer in een soepballetje. Eentje at ze op, de ander liet ze koud worden en onaangeroerd en eenzaam sterven op de bodem van een plasje groentesoep. Over tig jaar doet ze zelf boodschappen en zal ze Unox zien als het soepmerk dat haar bedonderde met soepballetjes. Uit de weeromstuit zal ze een tray Struikblikken variant Duitse Curryworst inslaan. Ook omdat er 9,3% bockworst in zit en dat is nog altijd veel meer dan 0,1 % soepballetjes.

Mensen luister! Ik heb gelezen dat we iets met storytelling moeten doen

Storytelling

Er was eens bij bedrijven en organisaties de angst om de boot te missen. ‘We moeten iets met social media doen’ werd er radeloos geroepen. Onmiddellijk gevolgd door: maar wat en hoe? Menigeen zat met de handen in het haar. Voor antwoorden lieten we ons adviseren door een van de ontelbaar vele social media adviseurs en consultants die opdoken als zwammen in natte grond.

Inmiddels staat er een nieuwe ontwikkeling voor de deur. Storytelling en de druk om er iets mee te doen. Alhoewel nieuw? De druk ja, die is nieuw. Aan storytelling zelf is niks nieuw. Overtuigen en verbinden door middel van verhalen gebeurt al sinds het uitbrengen van de bijbel. Maar sinds de transparantie en authenticiteit van merken anno 2013 concrete klantbehoeften zijn geworden en het (kleine) verhaal op zich voldoende commerciële potentie heeft, lijkt ook de marketingcommunicatiewereld er definitief voor te vallen.

Net als met social media destijds (en in veel gevallen nog steeds) blijkt het concreet maken van de mogelijkheden en kansen in veel gevallen een hindernis. De ‘maar wat en hoe?’ En wie duiken vervolgens welig en dankbaar op? Precies, zwammen in natte grond.

Deze experts zullen hun klanten vertellen dat storytelling niet hetzelfde is als een koddige commercial waarin een bedacht stukje historie van een merk wordt verteld. Ze zullen ook vertellen dat het geen beknopte beschrijving is van een je merkhistorie of een prozaïsche vertelling van een bedrijfsvisie of merkverhaal.

Ze zullen vertellen dat het de totale verwevenheid is van historie, gedrag en waarheid uitgerold in het merk, de producten en de wijze waarop dat op verhalende wijze wordt gedeeld met de buitenwereld, om uiteindelijk een effect te realiseren.

Kortom, verhalen met een minimale hoeveelheid branding en een maximale factor ‘mens’, teruggebracht naar menselijke (lees kleine) proporties. Vertellen, niet verkopen. Laat dat het uitgangspunt zijn. Storytelling grijpt immers terug op de wijze waarop we als mens van oudsher met elkaar communiceren: door verhalen te vertellen in ‘normale mensen taal’, zonder de blabla, het jargon of de commerciële boodschap.

Durf het maar.

Inmiddels is storytelling de fase van ‘daar heb je weer een holle marketingkreet’ voorbij. We weten wel beter. Het verhaal zelf wordt steeds meer richtinggevend in de communicatie van een merk. Je vertelt immers niet zomaar ’n verhaal, je vertelt hét verhaal of minstens een deel ervan. Wil je de consument daarmee overtuigen dan zul je full monty moeten gaan. Met de billen bloot dus en dat vraagt om durf. Zeker als je een bank bent.

Waarom zou je bijvoorbeeld Triodos wel vertrouwen en ING niet? Om wat ze jou vertellen of om wat ze elke dag weer voor jou betekenen? Triodos heeft een goed verhaal, ING een slechte reputatie.

Clean slate brands (nieuwe merken zonder heritage) – mits volledig onafhankelijk – lijken anno 2013 overigens in het voordeel te zijn. De factor vertrouwen is bij nieuwe merken groter dan bij oude merken. Wat een crisis al niet doet met vertrouwen. Een bestaand merk doet er verstandig aan zijn heritage in storytelling niet te breed uit meten, behalve als die heritage onbesproken is en je enige usp is. Een mooi onderwerp om in een andere blogpost wat verder te verdiepen: clean slate versus heritage.

Een merk, bedrijf of organisatie kan zich 100% onderscheiden door zijn eigen verhaal. Authentieker krijg je het niet. Dat is een cliché weliswaar, maar niets is zo waar als een cliché. Authenticiteit maakt van storytelling het voegsel tussen de bakstenen waarop het merk gebouwd is. Een haast poëtische manier van reclamemaken waarmee wordt gemikt op beleving, emotie en betrokkenheid. Obama bijvoorbeeld doet het regelmatig tijdens zijn speeches met een ontelbare hoeveelheid oogdeppende zakdoekjes in het publiek als gevolg. Hij raakt en betrekt, dat is het effect. En wie trekt op het schoolplein eigenlijk de meeste positieve aandacht, de sterkste spieren of het sterkste verhaal?

De enige regel is dat je goede verhalen nodig hebt. Elk merk en elke organisatie heeft ze, op verrassende plekken soms. Je moet ze dus wel eerst herkennen als verhalen. Daar heb je schrijvers voor, die hebben wat dat betreft een onfeilbare neus.

In de overtuigingskracht van je verhaal huist de aantrekkingskracht voor je doelgroep. Het hecht de relatie met potentiële klanten die vervolgens fan worden, gegrepen door de verhalen. Dat is het effect dat je als merk wilt bereiken. Op een fan kun je verder bouwen, op een klant is dat veel lastiger. Die zal – veel eerder dan een fan – overlopen als hij ergens een betere prijs krijgt of een mooiere kleur.

Een voorbeeld uit eigen hoed is ons werk voor ROC de Leijgraaf. Voor De Leijgraaf maken we regelmatig gebruik van ervaringen van studenten, docenten en medewerkers. De factor mens wordt maximaal ingezet. Vooral binnen de werving van nieuwe studenten en medewerkers. Dankzij onderzoek weten we dat juist in het keuzeproces van potentiële studenten, de school- en beroepsbeleving een beslissende rol speelt. Daar spelen we op verhalende wijze op in, met woord, fotografie en video.

Deze wijze van verhalen vertellen komt vanuit de organisatie. Het kan ook andersom, verhalen van klanten over een merk en bedrijf. Hoe ervaren zij een product of dienst? Wat zijn hun verhalen en hoe staan die in relatie met het bedrijf of merk? En hoe kunnen die verhalen geïntegreerd worden?

Het jeansmerk Hiut Denim uit Cardigan, Wales heeft een bijzonder verhaal om te vertellen. Of beter gezegd een bijzondere geschiedenis. Het is helemaal verweven in hun communicatie. ‘Our town is going to make jeans again’, roepen ze in Wales. Een krachtige belofte vol trots en beleving, en een verhaal op zich. Een verhaal over een dorp dat ooit vermaard was om de jeans die ze maakten voor arbeiders, failliet ging en nu – generaties later – weer jeans maakt. Een wederopstanding gerealiseerd door fans. Kortom, een clean slate brand dat de heritage van zijn omgeving gebruikt in storytelling.

Hiut heeft het verhaal tevens in boekvorm uitgegeven, tastbaar dus. Social media spelen vooralsnog geen grote rol in de merkcommunicatie. Dat laat Hiut aan de klant over, men laat klanten ervaringen delen. Klantfoto’s van mensen die Hiut Jeans dragen in alle mogelijke situaties. De klant zelf wordt zo een tastbaar deel van het Hiut-verhaal. Hij wordt kortom een merkambassadeur.

Levi’s probeert iets vergelijkbaars met ‘Share your look’. Daarbij focust het merk zich op de 501 spijkerbroeken, de archetype jeans. Een slimme zet zou je denken: in geen enkel type jeans is het verhaal van Levi zo letterlijk en figuurlijk verweven als in de 501. Maar de actie is vooralsnog geen groot succes. Teveel foto’s van modellen in een 501, onvoldoende fans. Heeft Levi’s last van zijn heritage misschien?

Over heritage gesproken, een ander voorbeeld: Toyota. Of beter gezegd de Toyota Camry. Beleving en persoonlijke verhalen to the max. “My Camry makes me wish I had a longer drive home!” Een copywriter krijgt het niet beter verzonnen.

Een mooi voorbeeld uit Nederland is The Impossible Project. Oud-medewerkers (lees fans) van Polaroid (locatie Enschede), die na het einde van het merk Polaroid een onmogelijke droom deelden: de instant film in leven houden in dit onmeedogende digitale tijdperk waarin we leven. Fans hebben de draad opgepakt en een lifestyle-platform gecreëerd met een sterke hang naar authentieke persoonlijke creatie. User foto’s delen, tentoonstellingen, loyal friendship acties. Kortom, verhalen over passie, beleving en betrokkenheid: ook wel bekend als storytelling. En dat werkt.

Geacht merk, betrek mij nou eens echt!

Please, like us!

Facebook maakt keuzes voor mij. Ik houd daar niet van. Er gebeuren teveel dingen in mijn timeline die ik op z’n minst raadselachtig vind. Onduidelijke aanbiedingen, vage uitnodigingen, acties en weet ik wat voor promodingetjes allemaal; ze zijn zelden onderscheidend of leuk.

Ze zijn ‘reclame uit de oude tijd’ die mij opgedrongen worden via een (relatief) nieuw middel. Dat is dus gewoon ouderwets zenden. Wat ik eigenlijk wil is dat ze opdonderen uit mijn timeline. Gaat niet gebeuren, dat snap ik. Zuckerberg moet zijn aandeelhouders immers blijven masseren.

Zelf kunnen kiezen was voor mij ooit de kracht van social media. Zelf aan het roer staan. Ik volg daarom bewust geen merken. Nul dus. Geen. Er is geen enkel merk in de wereld dat mij dusdanig boeit dat ik het wil volgen. Let wel, ik heb het over de zendmerken. De oude merken.

Voor nieuwe merken sta ik wel open. Voor hen ligt op internet nog een hoop onontgonnen terrein om te veroveren. Zeker wat betreft het creëren van betrokkenheid. Dat geldt ook voor oude merken, zodra ze beseffen dat hun oude marketingstrategie op social media hopeloos aan het falen is. Na al die jaren zou je denken dat ze dat toch begrijpen.

Terug naar zelf kiezen. In plaats van merken volg ik artiesten. Bands en singer/songwriters, veelal zonder platencontract die elk op hun eigen manier hun werk aan de man brengen. Via de fans. Echte fans, niet van die ingekochte robotlikes.

Onlangs verscheen in mijn timeline een bericht van Jonah Matranga. Matranga is een singer/songwriter uit de VS. Ik volg hem als sinds de jaren negentig van de vorige eeuw. Toen nog door naar live optredens te gaan en cd’s te kopen.

Matranga is een nieuw project gestart (I Is Another) en zoekt via het online platform Kickstarter naar sponsors waarmee hij binnen 4 weken tijd een beoogd bedrag probeert binnen te halen. De opzet is simpel. Sponsors (lees fans) geven geld, hij neemt daar muziek van op. Daarvoor biedt hij verschillende ‘pakketten’ aan. Je kiest een pakket, zet een bedrag vast en hij houdt je op de hoogte van de ontwikkelingen.

Deal. Ik was onmiddellijk enthousiast.

Ik koos het 36 dollar pakket. Daarin zit een cd (jazeker), een Polaroid gemaakt in de opnamestudio en een uniek I Is Another t-shirt, inclusief verzendkosten. Goeie deal, als je het mij vraagt. Voor 1800 dollar zou hij zelfs naar Europa zijn gevlogen om in mijn woonkamer een liedje te spelen dat hij speciaal in opdracht van mij voor mijn vriendin had geschreven. Hoe leuk is dat? Dat zie ik Apple niet doen. Of Nike.

Maar de echte toegevoegde waarde is de transparantie van het project. Hij neemt alle sponsors bij de hand terwijl hij liedjes schrijft en opneemt. Door zijn ervaringen uit de studio en soundclips te delen. Op die manier maakt hij het relevant voor zijn volgers.

Zo creëer je dus betrokkenheid. Hartstocht hebben voor je eigen werk, dat op elke mogelijke manier delen en er veel voor teruggeven. Maar vooral door je fans vanaf de start deel uit te laten maken van je werk. Daarmee schiet Matranga altijd raak. Hij brengt zijn ‘merk’ dichtbij zijn fans en wordt aanraakbaar. Zo werd ik ambassadeur. Immers, zie dit blog.

tweet-jonah

De betrokkenheid die daaruit ontstaat is logischerwijs gigantisch. Ik zie overal tweets en berichten opduiken van andere sponsors die muziekliefhebbers in hun netwerk vragen de link naar het project te checken en mee te doen. En met succes, het beoogde bedrag is allang in de pocket. Zoals het er nu naar uitziet valt mijn pakket volgende maand in de bus.

EEN VERKIEZINGSSLOGAN IS GEEN TWEET

Voor reclamemakers is het tijdens de verkiezingstijd smullen geblazen. Vooral als je met je neus voor zo’n lekker ouderwets plakbord staat. Tjonge jonge zeg. Je moet er wel even de tijd voor nemen, maar dan is het ook echt genieten. Er hangt zelfs een poster over Jezus bij.

Ik wil het overigens niet hebben over het ontwerp van de campagneposters. Hoewel ik zelfs als ondeskundige inzake de ontwerpmaterie graag onderstreep dat vooral de campagneposter van het DKP (Hero Brinkman) slaat als een tang op een varken. Zou me niets verbazen als hij hem zelf heeft ontworpen en anders zijn 10 jarig neefje wel.

Laten we ons eens buigen over de content van de campagneslogan, de beloften die ons worden gemaakt. Voor de beeldvorming wil ik je graag nog even herinneren aan deze slogan. ‘Europa, best belangrijk’. Auw. Benieuwd of er in de tussentijd iets geleerd is.

EN NU VOORUIT

De slogan van D66 heeft een hoog vallen, opstaan, afstoffen gevoel. Natuurlijk willen we vooruit. Bovendien, als progressieve partij roepen dat je vooruit wilt is nogal voor de hand liggend. Wat wil je anders? Teruggaan? Stilstaan? De toon is in elk geval daadkrachtig, dat dan weer wel. Maar wat vooruit is, waar dat is en hoe, daar wordt niet over gerept. Daar moet je het partijprogramma voor lezen. Benieuwd of daar in staat dat de reis ‘vooruit’ de komende jaren zeer waarschijnlijk over een onverharde slingerweg gaat.

En wat is dat toch met het nu? Natuurlijk is de tijd nu. Hallo! Dat is hij morgen ook.

NEDERLAND STERKER & SOCIALER

De PvdA laat met Nederland Sterker & Socialer in elk geval ambitie zien. Hoewel de keuze voor het woord socialer logisch is. Duh. Wat anders? Liberaler? Ik snap het wel, zo’n kreet staat tof op een t-shirt of op een rood petje. Spierballetjes erbij, getatoeëerd ankertje ter decoratie. Kunnen ze eindelijk die roos met die vuist uit hun communicatie schrappen. Die is zó 1931.

DE TIJD IS NU

Zing mee op de melodie van We are the world. The time is now, the time is now. Wat een afknapper. Tijd voor wat? Is dat waar Groen Links voor staat? Niks over duurzaamheid, geen woord over sociale oplossingen of diversiteit. Punten waar Groen Links toch doorgaans mee pronkt. En wat is dat toch met het nu? Natuurlijk is de tijd nu. Hallo! Dat is hij morgen ook. En overmorgen. Mooi voorbeeld van duurzaam gebakken lucht.

VOOR DE VERANDERING

De Christenunie is voor de verandering zeggen ze. Het woord voor is cursief geschreven. De motivatie hiervoor is mij onduidelijk. Kwestie van klemtoon? Of zijn ze voor de verandering nu eens niet voor de verandering? Bijzondere vage campagneslogan. Oh wacht, je kiest voor de verandering maar eens voor de Christenunie. Dat is het. Of staat de partij voor de verandering die er aan staat te komen? Huh? Trouwens, de politiek en verandering? Wordt lachen.

HOU VAST AAN JE IDEALEN

Dank je voor de wijze les Marianne van de PvdD. Maar is het niet de bedoeling dat jij ook vasthoudt aan je idealen, of is dat wat je bedoelt met de slogan? Wijs je met je vinger naar ons of naar jezelf? Kun je daar even helder over zijn? En dan het woord idealen. Dat is een breed begrip, vind je ook niet? Noem mij een bankier die niet vasthield aan zijn ideaal om slapend rijk te worden. Of is idealen een ander woord voor veganisme? En trouwens, wat als mijn ideaal frontaal botst met jouw idealen. Mag dat?

NU SP

Zucht. De partij die nooit wilde, wil het opeens nu. Zie Groen Links. Die zitten ook met nu in hun maag. Daarentegen, minder woorden betekent meer plek voor de tomaat. Die zegt meer dan woorden.

WIJ MAKEN GEWOON TIG SLOGANS OMDAT WE GEEN KEUZE KUNNEN MAKEN

De campagneposters van de VVD pogen allemaal een gevoelige maatschappelijke snaar te raken. Als je ze op een rijtje zet, ontstaat er een generieke brij die gek genoeg alleen in Spanje of all places voor reuring zorgt: ‘Die beker mogen ze hebben. Onze kredietwaardigheid niet.’ Als je als politieke partij niet snapt dat een dergelijke vorm van humor misplaatst is, hoe zit je dan met de rest van Europa aan tafel? Enfin. De rest van de slogans is voor de hand liggend. Een willekeurige greep:

Blauw hoort op straat, niet achter een bureau.

Meeleven met slachtoffers, niet met daders.

Op veiligheid moet je niet bezuinigen.

Niet doorschuiven maar aanpakken.

De overheid moet minder doen en meer presteren.

En alles is geschreven in dat stellige ‘logisch toch?’-toontje van liberaal rechts dat ons moet laten denken dat ze het allemaal wel even oplossen. Het debacle van het gedoogkabinet speelt op de VVD-burelen blijkbaar geen enkele rol van betekenis meer. Grappig trouwens dat de campagneslogan tijdens de verkiezingen van 2010 ‘Zeker nu’ was. Dat geldt nu dus niet meer, blijkbaar.

Conclusie. Geen enkele partij overtuigt wat mij betreft. Laat de slogans gewoon weg de volgende keer. Het oneliner-denken vertalen naar je campagnebelofte is hol en zielloos. Je slogan is geen tweet. Bovendien, het stinkt naar retoriek. Wil je je onderscheiden? Doe dan wat Marc Oosterhout in de Volkskrant suggereert. Ga terug naar je merkbelofte, hoef je ook niet met elke wind mee te waaien. Moet je natuurlijk wel nog weten wat je merkbelofte ook al weer is.

 

Over de doorvertelwaarde van een sliert snot

Fans van storytelling zitten de komende tijd op het puntje van hun stoel, klamme handjes knijpend in de stoffering. De Tour de France is loos en dan weet je het wel: daar komen de verhalen weer. Mart Smeets over Jean Nelissen en die avond in Narbonne toen ene Gerome Balisour met z’n zatte donder van een dak viel, bijna Brigitte Bardot raakte die op het terras beneden zat, zo z’n kleine teen brak maar de volgende dag toch startte en zelfs de etappe won.

Of over ene Odiel Vankerckhove die na meer dan 300 kilometer met een fles wijn verstopt onder z’n trui als laatste finishte. Verhalen over plaatsen als Kluisbergen en Ronse, en kasseistroken als Carrefour de L’Arbe en Mons-en-Pévèle. Bedevaartsoorten voor wielerfans. Het gewicht van een kassei. Wat er in de bidon zat die Tom Steels in ’97 in de sprint naar Frédéric Moncassin gooide.

Zo gaat dat in de beleving van het wielrennen. De doorvertelwaarde is enorm. Zeker als schrijvers en bloggers er een poëtische schop onder geven. Samen met de persoonlijke herinneringen van miljoenen fans zou dat een verhalenbundel opleveren die zelfs de Bijbel overschaduwt.

En dan hebben we nog niet eens over ‘le dopage’ gehad. Maar dat doen wielrenners ook niet.

Blijven de verhalen van – ik noem maar wat – het Nederlands elftal meestal hangen bij de zwembadaffaire van het WK ’74 en het vingertje van Hans van Breukelen naar de Rus Belanov toen die een penalty wilde nemen, een gemiddeld wielerseizoen spuugt er gewoon honderd van dergelijke verhalen uit.

Daarin lees je dat menselijk drama en sportieve glorie nergens anders dichter bij elkaar liggen. Men sterft er tijdens afdalingen of aan hartstilstanden bergop. Of men pleegt zelfmoord in een gesticht. Of men sterft berooid aan een overdosis. Men verdwaalde in stormen en raakte slaags met demonstranten. Men werd met binnenbanden uit kliffen getakeld. Men ledigde een zakje andermans urine bij de plascontrole. Het verhaal van de verliezers is in de wielrennerij niet minder indrukwekkend als het verhaal van de winnaar. Het is een avonturenroman, die Tour de France.

Wielerfans zijn hartstochtelijke ambassadeurs.

Waarom sta je anders uren langs een veldweg ergens in Frankrijk om in minder dan een minuut een peloton rijders langs te zien razen? Heb je Froome gezien? vraagt een vader. Zijn zoontje knikt nee. Maar ik heb wel Cancellara gezien, zegt het jongetje. En Mollema! geloof ik.

Want zo werkt het. Wie als kind een keer een etappe aan den lijve heeft mogen meemaken is voor altijd verslingerd. De geur van met massageolie ingesmeerde benen en benzinedampen van volgwagens is onvergetelijk. Het geclaxoneer van de volgwagens, de rondvliegende drinkbussen. Wellicht is die vroege blootstelling ook de reden waarom de verleden tijd in geen enkele sport zo bepalend is.

De wielrennerij is hopeloos ouderwets op het gebied van communicatie, openheid en taboes. Wielrenners weten alles van elkaar maar houden de lippen stijf op elkaar. Er is altijd die mystiek. Bij voetballers bijvoorbeeld is er altijd wel eentje die lekt naar de pers. Die hebben geen Omertà. En dan weet je, een cultuur die zo gesloten is als het peloton: daarin worden de mooiste verhalen geboren. Verhalen die van generatie op generatie alleen maar mooier en kleurrijker worden. Emotioneel tot in de vezels, onuitputtelijk en echt.

Logisch dat merken zich aangetrokken voelen tot het wielrennen. Merknamen als Raleigh, Molteni, Faema, KAS, PDM, TVM, Brooklyn, Flandria, Splendor zorgen bij wielerfans nog steeds voor kippenvel. En dat terwijl de meesten niet eens meer bestaan. Behalve dan in de herinnering van de wielerliefhebber.

Deze sport schrijft zijn eigen verhalen. Thomas Voeckler gaat tussen Abbeville en Rouen een uurtje of 5 in de aanval. Zijn sponsor Europcar is daarvan 4 uur wereldwijd prominent in beeld. De ploeg heeft bovendien de naam van het merk. Een sliert snot glibbert uit zijn neus, hij kijkt alsof hij gaat sterven. De toejuichingen van zijn ploegleider, klappende hand op het portier van de volgwagen. Gesneden worden door een motard. Bijna valt hij. Zijn hand gaat woest omhoog. Een minuut voorsprong nog, 35 seconden. De klok tikt. Nog 20 seconden. Daar is de meet. Ze gaan hem niet meer pakken. Hij weet het. Zijn gezicht beslagen met vuil en zweet. Hij gaat rechtop zitten en trekt z’n truitje recht. Miljoenen lezen de sponsornaam. Bam.

Heldendom: mede mogelijk gemaakt door Europcar.

Internal branding – over hoe je soms even samen terug moet naar de oorsprong

Terug naar de oorsprong

Het credo ‘doen wat nodig is om te komen tot goed werk’ van david is gebaat bij een lange termijn relatie met opdrachtgevers. Deze relatie biedt ons de noodzakelijke ruimte en mate van samenwerking die nodig is om te komen tot goed werk. Bovendien geeft een dergelijke relatie een communicatiestrategie de tijd en ruimte die nodig is om zich succesvol te kunnen ontwikkelen.

Natuurlijk maken we bij david ook mooie, creatieve middelen die effectief zijn. Maar wel zoveel mogelijk vanuit het merk van de opdrachtgever. En soms heeft dat merk sturing nodig. Dan kan het zijn dat je even terug moet naar de oorsprong.

Maar wat er al in zit hoeft niet per se altijd naar de oppervlakte te drijven. Vaak gaat daar een gedegen zoektocht aan vooraf.

De waarden van bedrijven en organisaties zijn aan het verschuiven. Het wordt steeds belangrijker om te vertellen wie je bent in plaats van wat je doet en hoe goed je daarin bent. Kennis over jezelf die je eigenlijk zo op tafel moet kunnen leggen. Voor veel bedrijven en organisaties is de eigen identiteit (het verhaal van…) echter alles behalve gesneden koek.

Steeds meer bedrijven en organisaties zien daarom het belang in van internal branding. david ondersteunt regelmatig bedrijven en organisaties bij het vinden en verankeren van hun  gedachtegoed: het DNA als het ware. Het vormt het kompas waarop je moet kunnen varen tijdens en na de onvermijdelijke veranderingen die een bedrijf op het pad komen. Dat DNA zelf kan je niet veranderen, maar je kan het wel actualiseren en aanpassen aan de tijd.

Het gaat verkeerd als je anders wilt zijn dan je bent. Of zoals Niels Willems op Molblog schrijft: een Apple moet geen peer willen zijn. En word je wel een peer, dan ontken je wie je bent en vaar je zonder kompas. De markt anno 2011 prikt nergens zo snel doorheen als door een ongefundeerd verhaal, een generiek omhulsel dat welbeschouwd niets vertelt.

Geholpen door een crisis veroorzaakt door gebrek aan transparantie, zal integriteit de komende decennia leidend zijn.

Volgens Willems moet je de eigenschappen die je uit je DNA afleidt maximaliseren. Ze geven je een eigenheid die uniek is en dus onderscheidend. Communiceer dat aan de buitenwereld en bewijs het vervolgens.

Een communicatietechniek die de laatste jaren veelvuldig wordt toegepast is storytelling. Dat is een logische ontwikkeling. Integriteit en het menselijke verhaal van het bedrijf zijn in de (in- en externe) communicatie en in de geloofwaardigheid van dat bedrijf anno 2011 van onschatbare waarde.

Met storytelling draag je deze eigenschappen uit en deel je ze met de markt vanuit een menselijk oogpunt en dat van het bedrijf. Je vertelt niet meer waar je overal goed in bent, maar waarom je zo goed bent.

Daarmee draag je internal branding uit en wordt het een traject dat elke medewerker in elke geleding van de organisatie of bedrijf aangaat. Het verhaal moet voor iedereen in het bedrijf herkenbaar zijn en comfortabel voelen. Is dat het geval, dan zal je verhaal gaan binden. Tussen medewerkers onderling en met de markt en jouw merk, product of dienst. Pas dan heb je intern waargemaakt wat je extern belooft.

De pitch waar we voor hebben bedankt

2010 was wat pitches betreft een bewogen jaar. We hebben aan verschillende pitches meegedaan. We hebben er twee gewonnen en enkele verloren. En een van de twee gewonnen pitches leverde uiteindelijk helemaal geen werk op. Oef. Daar ga je als bureau wel even over nadenken.

Want hoe zat het ook al weer? We hebben toch een verhaal waar we heilig in geloven? Waarom offeren we onze visie dan op om mee te kunnen doen aan een pitch waarvan de voorwaarden op z’n zachtst gezegd discutabel zijn? Want in veel gevallen bleken de pitchvoorwaarden een struikelblok te zijn.

Ons credo is: Een pitch is een competitie en aan een competitie doe je mee om te winnen. Zolang de voorwaarden van een pitch je ook de kans geven om te winnen. Daar wringt de schoen. En dus zijn we gaan nadenken. Wanneer willen we meedoen en wanneer niet?

Over pitches is al veel gezegd en geschreven. Vooral over hoe men aan klantzijde met de pitch omgaat. Is men onwelwillend? Onkundig? Onderschat men het proces? Wat dat betreft is dit verhaal allesbehalve nieuw. En dat we het er nog steeds over moeten hebben is vooral erg jammer.

Financieel gezien is een pitch gewoon een keiharde investering. Je offert als bureau wezenlijke tijd, energie en menskracht op. Dat kost geld. Maar hoe zeker ben je van een eerlijke kans en heb je überhaupt een garantie dat het je iets oplevert als je de pitch uiteindelijk wint? 2010 heeft ons geleerd dat dit onvoldoende het geval is.

Er is namelijk vaak nogal wat gebrek aan noodzakelijke informatie aan klantzijde. Daar worden immers de voorwaarden gesteld waaraan het proces en de pitch inhoudelijk moeten voldoen. De deelnemende bureaus hebben daar niets over te zeggen. Ja, dank u dat we mee mogen doen en amen.

Die voorwaarden zijn volledig afhankelijk van hoe serieus aan klantzijde gekeken wordt naar wat de impact van een pitch kan zijn. Oftewel hoe belangrijk is de pitch eigenlijk voor hen? Stuurt men snel willekeurig wat uitnodigingen de deur uit? En waarop wordt een shortlist samengesteld? Hoe verloopt het pitchproces en hoe serieus worden de deelnemende bureaus genomen?

Terechte vragen, zeker als je weet dat david ooit deelnam aan een pitch waaraan ook een identiteitsbureau deelnam, terwijl de opdracht daar helemaal niet om vroeg. Dat is pure onkunde vanuit de opdrachtgever en dat baart ons zorgen. Immers, hoe goed is het werk dat je kunt maken voor een opdrachtgever die niet helder heeft wat hij van een bureau kan verwachten?

De grote vraag is dus: wanneer doen we mee?

Uitgangspunt is altijd: als we 100% de mogelijkheid krijgen om goed werk te kunnen maken. Werk waar een potentiële opdrachtgever op zit te wachten. Dat betekent dat we A. de vraag achter de vraag moeten kunnen ontdekken. B. Onze inlevingskracht kunnen inzetten en niet afgescheept worden met een afgekloven bot. Want: verwacht je goed werk van ons, geef ons dan wat we nodig hebben om dat goede werk te kunnen maken. C. Als er interactie is: goed werk maak je samen. Dat doen we ook als we na het winnen van de pitch verder gaan samenwerken, waarom dus niet tijdens de pitch? En D. als tijdens het proces de ‘dmu’ betrokken is. Belangrijk is het dat een klant ons leert kennen zoals we zijn, niet de rol die je inneemt in de pitch.

In 2010 was bovenstaande bij slechts 1 pitch het geval.

Onlangs kwam bedrijf ‘X’ met de vraag of we mee wilden doen aan een pitch. We hebben het pitchvoorstel bestudeerd en er vervolgens vriendelijk voor bedankt. Voor het eerst. En het was niet eens een moeilijk besluit.

david gebruikt zijn eigen voorwaarden als het gaat om het maken van goed werk en de kans ertoe krijgen. We zijn een enthousiast bureau dat snel ja zegt en zichzelf onvoldoende beschermt tegen ons eigen enthousiasme. Geeft een pitch ons niet de ruimte om goed werk te kunnen maken dan doen we niet mee. We staan achter ons verhaal. Daarmee zijn we integer naar onszelf. Bij bedrijf ‘X’ wisten we niet waarvoor we gingen pitchen. Er was geen ruimte om in te leven. Kortom, slechte condities om te komen tot goed werk.

Het is onbegrijpelijk dat bedrijven 3 tot 4 bureaus voor zich laten pitchen (=gewoon werken), daarmee 50.000 tot 100.000 euro uit de markt trekken en het niet toelaten dat de deelnemende bureaus tijdens het pitchproces werken op de manier waarop ze in de toekomst ook samen zouden werken. Juist die samenwerking is een van de krachten van david.

Nee zeggen tegen bedrijf ‘X’ was een grote stap voor david. We hebben de juiste beslissing genomen door te geloven in onszelf en het verhaal dat we hebben. Uit een halfbakken samenwerkingsverband is nog nooit goed werk gekomen. Dan kun je beter de eer aan jezelf houden.