Categorie: Advertenties

Een testimonial is totaal niet creatief. Mee eens, maar…

Testimonials, waarom niet?In een blogpost op de website van een collega-bureau werd onlangs het fenomeen ‘testimonial in de agrarische sector’ gehekeld. Dat begrijp ik, al waren de argumenten in de blogpost dun gesneden. Een testimonial is inderdaad – zoals wordt gesteld – allesbehalve creatief of onderscheidend.

We voelden ons aangesproken door de blogpost. Wij maken net als veel andere bureaus gebruik van de testimonial. Dat doen we bewust en weloverwogen, niet omdat we niks anders weten te verzinnen. Wij hebben geen grabbelton met conceptideetjes en middeltjes. Wij bieden strategie, visie en leveren op basis daarvan goed werk, afgemeten aan de vraag van de opdrachtgever. Door in te leven en dat in middelen te vertalen. Dus voordat we oplossing A. kiezen kijken we eerst of er een oplossing B. is. Of C. Als blijkt dat een testimonial een behoefte vervult, maken wij een testimonial.

Strikt genomen is de testimonial als communicatieoplossing net zo oud als de marketing zelf. Een voor de hand liggende foto van een persoon naast een quote. De persoon glimlacht. Kijk mij eens tevreden zijn over dit magnifieke product. En dat kun jij ook zijn. Geloof me nou maar, ik kan het weten. Gaap. Daar is niks creatiefs aan. Maar laten we creativiteit vooral niet verwarren met effectieve communicatie.

Maar wat als de testimonial werkt? Wat als hij daadwerkelijk doet waarvoor hij ingezet wordt, namelijk overtuigen? En wat als je via doelgroeponderzoek hebt ontdekt dat dit ouderwetse non-creatieve middel wel degelijk aanzet tot actie? Precies. Dan zet je de testimonial keihard in. If it’s not broke don’t fix it. Je zou gek zijn om iets anders te verzinnen, alleen maar om creatief te zijn. Want ook dat is je verantwoordelijkheid als bureau: nee durven zeggen tegen andere ideeën en kiezen voor de oplossing die weliswaar voor de hand ligt, maar bewezen succesvol is.

Een testimonial zet je niet solitair in, je maakt hem onderdeel van een (online) campagne. Daarin kan de testimonial een afgemeten rol spelen, namelijk die van bewijsvoering. To the point en helder. Stel je doelgroep bestaat uit veehouders. Die stellen een blik in de keuken bij collegaveehouders erg op prijs (doelgroeponderzoek). Het is een relatief kleine wereld met een hoog van horen zeggen gehalte (doelgroeponderzoek). Maar bovenal een wereld waarin referenties belangrijk zijn (doelgroeponderzoek).

Organiseer bijvoorbeeld een open dag (nog zo’n belegen middel) op een veehouderij inclusief rondleiding en productpresentatie. Dan gaat het los hoor. Het werpt zijn vruchten af omdat het afgemeten is aan de doelgroep. Noem het dan maar gerust creatief armoedig, het levert wel op.

De testimonial zorgt binnen een campagne voor bewijsvoering. Vergelijkbaar het maar met reviewsites. Kieskeurig.nl bijvoorbeeld heeft 150.000 unieke bezoekers per dag. Zoover heeft op piekdagen meer dan 400.000 bezoekers per dag. En wat te denken van reissite TripAdvisor: wereldwijd 50.000.000 bezoekers per maand. 49% van de bezoekers geeft aan nooit een reis te boeken waar geen reviews van zijn.

De consument hecht duidelijk meer waarde aan de mening van een andere consument dan aan de usp’s of de gelikte koop-mij-omdat-pitch van een producent. Geloofwaardigheid is een stoelpoot waaraan de laatste jaren flink gezaagd is door de crisis en een veranderde consumentenhouding ten opzichte van bedrijven en diensten. Er is behoefte aan transparantie. De consument zijn wijzelf en wij hoeven niet te liegen over de kwaliteit van een product.

Critici zullen nu ongetwijfeld roepen dat met name op reviewsites de meningen van consumenten letterlijk worden gekocht. Klopt, maar in de veehouderij geldt dat niet. Als je dat doet zak je namelijk onmiddellijk door het ijs. Veehouders weten dat van elkaar. Het is immers een relatief kleine wereld en daarom zeer geschikt voor de testimonial. De belangrijkste reden om de testimonial (in zijn algemeenheid) vaarwel te zeggen is niet het gebrek aan creativiteit, maar het gebrek aan vertrouwen bij de consument. Bij de veehouders speelt dat niet.

Land in zicht: afstudeerder tussen wal en schip

Als afstuderend student zit ik momenteel in de laatste fase van mijn afstudeertraject bij david. Met land in zicht is dit een mooi moment om een blik te werpen op de wereld waar ik over een maand, met mijn papiertje op zak, in terechtkom.

Een wereld waarin op vrijdagmiddag blogleesrecords worden verbroken en waar een lach verschijnt op het gezicht van de betrokkenen. We hebben het geflikt! Targets zijn gehaald en bovenal; er is creatief werk geleverd waarover gepraat wordt.

Creatief werk? Daar gaat het om. In de 20e eeuw zijn we gewend geraakt aan de notie dat creatief werk afkomstig is van zeer begaafde mensen, die op speciaal daartoe bestemde plekken werkten: de schrijver Roald Dahl op zijn kamertje of een kunstenaar als Pablo Picasso in zijn atelier.

Wanneer ik deze notie koppel aan een bureau zie ik dat de mensen binnen een bureau ook vaak werken op speciaal daartoe bestemde plekken. De schrijver (copywriter) en kunstenaars (art director & vormgever) samen in een kamer, de leider (projectmanager) op een eiland en de uitkijk (account) in het kraaiennest op zoek naar nieuw gebied. Dit alles overzien door een of meerdere kapiteins (directie) die de koers bepalen.

Vaak is er stilte voor de storm.

Als het stormt zal een schip met goede aansturing en teamwork de juiste koers blijven varen. Een enkeling zal sneuvelen maar wanneer het land is bereikt komt hier weer een nieuweling voor terug.

Als de bemanning in aanraking komt met bijvoorbeeld een voorheen onbekend land verbinden ze dat wat ze treffen met dat wat ze al weten en…er ontstaat creativiteit. Creatief werk komt weer voort uit hetgeen wat iemand doet met deze creativiteit. Geef een Afrikaan klompen en hij zal er eerder water uit gaan drinken dan ze aantrekken.

Wanneer de copywriter, art director en vormgever bij het veroveren van een nieuw project uit de kamer komen om te kijken waar ze mee te maken hebben verbinden ze al hun inzichten om zo tot creatieve communicatieconcepten te komen. De projectmanager neemt op zijn beurt plaats op het eiland, gaat creatief om met de huidige stand van zaken en combineert dit met zijn eigen kennis om het project te leiden terwijl de accountmanager er via verkenning alles aan doet om weer aan nieuwe projecten te komen.

Onder toeziend oog van de directie neemt iedereen zijn plek in om elk op zijn manier creatief werk te leveren waarna het schip, soms met een omweg, weer huiswaarts keert.

Omwegen worden genomen om iets nieuws te ontdekken, hieruit vloeit creatief werk. Ondertussen verbond de nieuweling zijn kennis met die van de bemanning, zette zijn oranjeauto op het schip, nam de omweg en plaatste een stukje creatief werk op dit blog.

Ruud Persoons (Studeert binnenkort af aan de opleiding Communicatie & Multimediadesign in Breda.)

Nieuws uit de provincie

david werkt graag in de provincie

De troon van de Nederlandse reclamewereld staat al sinds mensenheugenis in Amsterdam. De grote reclamebureaus zitten nu eenmaal graag in de buurt van de grote bedrijven. Maar in een vakgebied waarin iconen onaantastbaar zijn en prijzen moeten bewijzen dat je goed werk maakt, wordt wel eens vergeten dat achter al dat creatieve geweld nog meer partijen goed bezig zijn.

De kleine(re) onafhankelijke bureaus!

En ze doen steeds meer van zich spreken. Sommigen van hen zijn zelfs al gearriveerd. Deze bureaus zijn in veel gevallen dissidenten van de grote bureaus of brutale ambitieuze apen uit de provinciale klei. Voor die aftakkingen van de grote bureaus geldt dat ze de juiste namen al op hun cv hebben staan. Dat maakt nieuwe klanten natuurlijk nieuwsgierig.

De brutale apen zijn daar hard mee bezig. Die zien zich gedwongen andere manieren te vinden om potentiële opdrachtgevers duidelijk te maken dat ze het overwegen waard zijn.

Dat is in Nederland het geval, maar net zo goed in de VS. Het bureau McKee Wallwork Cleveland uit Albuquerque (het Gemert van de Verenigde Staten) bijvoorbeeld bedacht 10 jaar geleden al het Super Bowl Commercial Ratings spel: adbowl.com. Duizenden unieke bezoekers en dat al tien jaar op rij. Hun motto: het is niet de grootte van je bureau die telt, maar de ideeën die je hebt en het bewijs dat ze werken.

Dat is natuurlijk hartstikke logisch.

Het is tevens de crux van het reclameverhaal. Als klein(er) reclamebureau worstelt ook david met die crux. Je weet dat je het vermogen tot goede ideeën hebt, maar hoe te overtuigen? Oftewel, hoe laat je potentiële opdrachtgevers weten dat je er bent en dat je goed werk levert?

Goed werk maken is één. Maar je moet je werk soms wel een zetje geven richting een groter publiek en de bescheidenheid die je als klein(er) bureau hebt van je afwerpen.

Het Super Bowl Commercial Rating spel is daar een mooi voorbeeld van. Overtuigen met een goed idee, op een onderscheidende en onvergetelijke wijze. Zo laat je zien dat je als bureau inderdaad beschikt over het vermogen om goede ideeën te ontwikkelen.

McKee Wallwork Cleveland heeft weten te overtuigen. Coca Cola, CNN, McDonalds, Ritz-Carlton en Du Pont: ze staan allemaal op de klantenlijst.

Bekend is het verhaal van het bureau dat zichzelf ophief, zich een dag lang in volledige stilte hulde, vervolgens reclameerde dat het allemaal een grap was en onder dezelfde naam bleef bestaan. Dat idee pakte verkeerd uit. Maar was het daarom slecht? De buzz omtrent de actie was immers niet te missen.

Een andere manier om jezelf als bureau op de kaart zetten is reclame maken voor jezelf. De brandingstrategie, gebruikmakend van traditionele middelen zoals de advertentie (aangevuld met een social media acties). Awareness creëren heet dat met een mond vol, werken aan je merkwaarde.

Overtuigd door de gedachte dat de grote bureaus niet onaantastbaar zijn, trapte david recentelijk een eigen vakbladcampagne af. Daarvoor hebben we handig gebruikgemaakt van enkele grote reclamenamen. Niet om deze bureaus naar de kroon te steken, maar om in hun slipstream ons werk te kunnen delen met zoveel mogelijk partijen. Wie klein(er) is moet slim zijn. Een strategie die perfect past bij een naam als david.

Benieuwd hoe dat uitpakt? We houden het scherp in de gaten.

Een Zweeds meubelmerk stangen

Er is niks mis met een beetje tegen de schenen schoppen van de grote jongens maar dan moet je daarna niet meteen wegrennen. Dat is wat meubelketen Woonexpress gedaan heeft met zijn nieuwe reclamecampagne. Wel een sneer uitdelen aan een zeker reusachtig Zweeds meubelmerk maar vervolgens niet over de brug komen met de aantoonbare voordelen van jouw producten. Dat wringt.

Woonexpress stangt Ikea

De campagne moest bovenal spraakmakend zijn, zo lazen we in een advertentie die het betreffende reclamebureau liet plaatsen. Een warrig woord, spraakmakend. Je hebt verschillende lagen van spraakmakendheid. Platte humor is daar een van. Dat kan prima werken mits je goed voor ogen houdt wat er vervolgens gebeurt met je merk en je reputatie.

Jezelf profileren als een echt Nederlands merk past misschien goed in deze tijd, met een aantoonbaar voordeel komt Woonexpress echter niet. De meubels zijn niet goedkoper, niet beter, niet mooier, niet makkelijker in elkaar te zetten en niet duurzamer.

Wat is dan mijn ‘reason to buy’?

Een dergelijke brutale campagne tegen een merk zo sterk als dat van het reusachtige Zweedse meubelmerk kan dus bijna alleen maar averechts werken. Het reusachtige Zweedse meubelmerk zal hier overigens niet op gaan reageren. Geen reden toe, de consument weet heus zelf wel te filteren.

Bovendien, het Zweedse merk heeft in Nederland heel veel trouwe fans die best tegen een grapje kunnen, zolang het niet negatief is (de kop Kill Billy), onsympathiek (het woord oppleuren) of onterecht is. Het reusachtige Zweedse meubelmerk heeft niemand iets misdaan dus waarom deze sneer? Oftewel, beledig je het reusachtige Zweedse meubelmerk dan is er een grote kans dat je ook zijn trouwe fans beledigt.

Dat de verkoopformule van Woonexpress gekopieerd lijkt te zijn van het reusachtige Zweedse meubelmerk helpt niet. Eerst nadoen, vervolgens ertegenaan schoppen? Een dergelijke brutale houding creëert verwachtingen: laat maar eens zien dan, jullie brutale apen. Benieuwd hoe Woonexpress dit in zijn winkels gaat waarmaken.

Vroeger kon je slechte ideeën nog wel eens verhullen onder het adagium: beter negatieve aandacht dan helemaal geen. Dat kan anno 2010, in een tijd van florerende social media en kritische, welbespraakte consumenten die elkaar meer vertrouwen dan de reclameboodschap van welk een merk, een doodsteek zijn voor je reputatie. Je merkreputatie is namelijk je grootste goed. Aan die van Woonexpress kleeft nu een vies smaakje.

Kijk dat was vroeger een advertentie

Je zou het bijna vergeten maar ooit was er iets dat men een advertentie noemde. De opzet ervan was heel eenvoudig. Je had een mooi beeld, je maakte een belofte en een paar regels tekst met de ‘what’s in it for you’. Classic, zeg maar. En bewezen succesvol, uitermate succesvol zelfs.

Sorry, wat? Advertenties bestaan nog? Nee echt? Heb ik iets gemist dan? Blijkbaar wel. Namelijk de aftakeling van de klassieke advertentie waar – alle nieuwe digitale ontwikkelingen ten spijt – helemaal niets mis mee is. De advertentie zoals we die kennen is gedegradeerd van een prikkelende verleiding naar een potpourri van nietszeggendheid, een overdaad aan quasiboodschappen omgeven door een chaos van beelden en populaire kreten.

David Ogilvy heeft zich – zo gaat het gerucht – inmiddels zo vaak in zijn graf omgekeerd dat hij alleen over het omkeren al een nieuw boek gaat schrijven. Nu even serieus. Schuld hieraan zijn twee partijen. Op de eerste plaats de marketingafdelingen van opdrachtgevers die niet willen begrijpen dat een advertentie maar één focuspunt mag hebben, om de eenvoudige reden dat de lezer maar één focuspunt tegelijk kan behappen. De rest is geldverspilling.

Op de tweede plaats de reclamebureaus die geen nee durven te zeggen en hun creatieve verantwoordelijkheid niet durven te nemen. Bang voor represailles misschien? Een reclamebureau dat nee zegt is niet arrogant, het is zich juist goed bewust van zijn eigen kwaliteiten.

Dat het een andere tijd is nu is ook geen excuus. Het is altijd een andere tijd. Een traditionele advertentie beantwoordt nog steeds aan de behoefte aan verleiding in zo min mogelijk woorden. Zolang er printmedia zijn, zolang zullen er advertenties zijn. Internet is dus niet schuldig aan het tragische verval van de advertentie. Want dat veel te makkelijke excuus wordt veel te makkelijk gebruikt.

Noch betekent internet het einde van het succes van de advertentie. Daar zorgt de advertentie zelf wel voor. Althans zolang marketingverantwoordelijken niet willen begrijpen dat een advertentie maar ruimte heeft voor één boodschap en bureaus hun expertise niet laten gelden en eens een keer met de vuist op tafel slaan. Maar dat vergt durf.

“Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.” zei William Bernbach. Maar ook hij heeft zich naar het schijnt al verschillende keren in zijn graf omgedraaid.