Wat niet te doen als we creatie verwachten die raakt

Zit een man op de bank voor de tv. Zegt de man tegen zijn vrouw, die naast hem zit: “wat een leuke commercial die van EMTÉ”. Zegt de vrouw: “die is inderdaad goed bedacht zeg”.

Bedacht. Gek woord eigenlijk. Je vat er een compleet proces mee samen, maar doet daarmee geen recht aan dat proces. Wat de vrouw eigenlijk had moeten zeggen is: dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Of iets dergelijks.

Het creatief proces werkt volgens zijn eigen regels, voornamelijk in het hoofd van de bedenker. Het is een mistige en moeilijk te duiden aaneenschakeling van beslissingen en keuzes. Een handleiding is er niet, alleen maar een fysiek en mentaal ‘decor’ waarin het proces moet plaatsvinden.

Voor een groot deel is dat decor maakbaar. Elke creatief weet van zichzelf in welk hij (of zij) het beste presteert. Hij zal alles in zijn macht doen om dat te realiseren. Bovendien weet hij als geen ander welke hindernissen zijn creativiteit buiten dat decor afknijpen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn. En die hindernissen zijn niet altijd even makkelijk te nemen. Maar welke hebben de grootste struikelpotentie? Als antwoord hebben we een bescheiden selectie gemaakt, er zijn er namelijk nog veel meer. (We horen overigens graag waar jij over struikelt.)

1. De verkeerde rol in de verkeerde film

1

Als een creatief niet comfortabel is in zijn rol, gaat hij ploeteren en steeds meer last krijgen van de druk om creatief te presteren. Het spreekwoord ‘If you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it’s stupid’ is hier op zijn plek. Een creatief is op zijn best als hij in een passende rol ‘druk bezig’ is, zonder te worden opgejaagd.

 

2. De (zelfopgelegde) beperking

2

Interne en externe beperkingen. Zeker in de beginfase van een creatief proces zetten beperkingen een creatief onmiddellijk met de rug tegen de muur. Bijvoorbeeld het op voorhand weten dat er bij de opdrachtgever een comité van – pak ‘m beet – 10 man een plasje over zijn werk (oftewel zijn bloed, zweet en tranen) gaat doen en dan onbewust alvast op zoek gaan naar een mogelijk – en gegarandeerd ineffectief – compromis. Uit dergelijke compromissen komt zelden of nooit goede communicatie. Trouwens, ook ‘sturende’ account- en projectmanagers leggen de creatief – zij het meestal onbedoeld – beperkingen op.

 

3. Tiktak, tiktak, tiktak…

3

Essentieel in het creatieve proces is de multibenadering. Oftewel, voor elk probleem bestaan meerdere oplossingen. Het bestuderen van deze oplossingen kost tijd, het creatieve proces kost sowieso tijd. Krijgt een creatief die tijd niet, dan bestaat de kans dat hij genoegen zal nemen met een oplossing/invalshoek die onvoldoende uitgeplozen is. Die bal komt geheid keihard terug in zijn schoot, waarna het proces van uitpluizen weer opnieuw begint. Dat geldt voor concepting, maar net zo goed voor een kopregel. De ‘code rood knop’ moet op scherp staan als het volgende klinkt: “zo’n logootje heb je toch zeker in een uurtje of twee in elkaar gedraaid?” Of deze: “het is maar een regeltje tekst, half uurtje?”

 

4. Ervan overtuigd zijn dat het altijd beter kan

4

Een perfectionist fixeert teveel op één oplossing. Meer kun je op hetzelfde moment niet perfectioneren. Eén oplossing ook niet, overigens. Vervolgens zal de perfectionist verwoede pogingen ondernemen om die ene oplossing te perfectioneren om vervolgens teleurgesteld te concluderen dat het nog steeds beter kan. (Had ik nou maar meer tijd denkt hij, maar die heeft hij niet: zie vorige hindernis).

Hij kan zijn werk ook proberen te verbeteren door voor een andere oplossing te kiezen. En die vervolgens te perfectioneren en erachter te komen dat ook die uiteindelijk nog beter kan. Enfin, laat het los. Bovendien, wedden dat dit perfectionisme collega’s op den duur gaat frustreren. Verder helpt het ook niet als een opdrachtgever een perfectionist of een controlefreak is.

 

5. De nat karton briefing

5

De volgende hindernis is te voorkomen. Het is de ‘nat karton briefing’. Daar prik je zo doorheen. Wat een creatief nodig heeft is een complete en doordachte briefing: het is de zuurstof van het creatieve proces, de verzamelplek na een evacuatie. Is de briefing helder, beantwoordt hij alle vragen, zijn de verwachtingen duidelijk? Dan vergroot het de kans dat het uiteindelijke creatieve resultaat hooguit nog aan de randjes bijgeschaafd moet worden.

“Ja maar het is superdruk nu en ik denk dat ik het zo ook wel kan uitleggen, het is geen gigantische opdracht moet je weten.” Stop! Niet doen! Hamer op een goede briefing. Denk aan het sneeuwbaleffect. Met een nat karton briefing is de kans groot dat je werk maakt dat niet voldoet. Daar krijg je last van. Onvrede. Twijfel. En dat gaat weer z’n weerslag hebben op die andere klus waar je mee bezig bent en dat heeft weer et cetera, enzovoorts. Kortom, de opdrachtgever is ontevreden, de creatief is ontevreden. Er ontstaat rumoer en ergernis. En die energieverspilling had makkelijk voorkomen kunnen worden met een degelijke briefing.

 

6. Halfslachtige feedback

6

Negatieve kritiek krijgen zonder argumenten is killing. Dan ben je stuurloos. Negatieve kritiek is alleen sturend als het voorzien is van deugdelijke argumenten. Creatie is een zoektocht. Ook een creatief heeft de sterren nodig om land te kunnen vinden. Overigens is een ding nog erger en dat is helemaal geen feedback krijgen.

 

Het is te makkelijk om de opdrachtgever aan te wijzen als veroorzaker van hindernissen. Een opdrachtgever hoeft namelijk niet te weten wat hij wil. Daarvoor neemt hij een bureau in de arm. Tegelijkertijd wil hij niet als onwetend overkomen. Hij zal altijd enige mate van controle op de situatie willen uitoefenen. Logisch, communicatie is niet goedkoop. Zijn geld gaat ergens naartoe waar hij niet van weet wat eruit komt en misschien nog wel belangrijker, wat het uiteindelijk gaat opleveren. Daarom is het aan ons om de juiste vragen stellen (voor in de briefing). En als de opdrachtgever zijn rol in het proces niet kent, helpen wij hem daar graag bij. Door uitleg te geven over de werkwijze en het proces, door transparant te zijn en te overtuigen en door begrip en respect voor elkaar te hebben.

Maar voor een deel maken we ons er als bureau ook schuldig aan. Of sterker nog, de creatief zelf. We willen het beste werk mogelijk maken, maar we struikelen net zo goed ook wel eens over onze eigen gebreken en enthousiasme. Maar ondanks alle hindernissen is het belangrijk dat de creatief zijn creatieve uurtjes wel krijgt.

Brief hem tot ver achter de komma en houdt hem continu doch zachtaardig onder druk. Dan komt dat goede werk vanzelf en zal de opdrachtgever ’s avonds tegen zijn partner naast hem op de bank voor de tv zeggen: kijk, dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Waarop zijn partner zal zeggen: dat is inderdaad echt goed bedacht ja.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s