Een testimonial is totaal niet creatief. Mee eens, maar…

Testimonials, waarom niet?In een blogpost op de website van een collega-bureau werd onlangs het fenomeen ‘testimonial in de agrarische sector’ gehekeld. Dat begrijp ik, al waren de argumenten in de blogpost dun gesneden. Een testimonial is inderdaad – zoals wordt gesteld – allesbehalve creatief of onderscheidend.

We voelden ons aangesproken door de blogpost. Wij maken net als veel andere bureaus gebruik van de testimonial. Dat doen we bewust en weloverwogen, niet omdat we niks anders weten te verzinnen. Wij hebben geen grabbelton met conceptideetjes en middeltjes. Wij bieden strategie, visie en leveren op basis daarvan goed werk, afgemeten aan de vraag van de opdrachtgever. Door in te leven en dat in middelen te vertalen. Dus voordat we oplossing A. kiezen kijken we eerst of er een oplossing B. is. Of C. Als blijkt dat een testimonial een behoefte vervult, maken wij een testimonial.

Strikt genomen is de testimonial als communicatieoplossing net zo oud als de marketing zelf. Een voor de hand liggende foto van een persoon naast een quote. De persoon glimlacht. Kijk mij eens tevreden zijn over dit magnifieke product. En dat kun jij ook zijn. Geloof me nou maar, ik kan het weten. Gaap. Daar is niks creatiefs aan. Maar laten we creativiteit vooral niet verwarren met effectieve communicatie.

Maar wat als de testimonial werkt? Wat als hij daadwerkelijk doet waarvoor hij ingezet wordt, namelijk overtuigen? En wat als je via doelgroeponderzoek hebt ontdekt dat dit ouderwetse non-creatieve middel wel degelijk aanzet tot actie? Precies. Dan zet je de testimonial keihard in. If it’s not broke don’t fix it. Je zou gek zijn om iets anders te verzinnen, alleen maar om creatief te zijn. Want ook dat is je verantwoordelijkheid als bureau: nee durven zeggen tegen andere ideeën en kiezen voor de oplossing die weliswaar voor de hand ligt, maar bewezen succesvol is.

Een testimonial zet je niet solitair in, je maakt hem onderdeel van een (online) campagne. Daarin kan de testimonial een afgemeten rol spelen, namelijk die van bewijsvoering. To the point en helder. Stel je doelgroep bestaat uit veehouders. Die stellen een blik in de keuken bij collegaveehouders erg op prijs (doelgroeponderzoek). Het is een relatief kleine wereld met een hoog van horen zeggen gehalte (doelgroeponderzoek). Maar bovenal een wereld waarin referenties belangrijk zijn (doelgroeponderzoek).

Organiseer bijvoorbeeld een open dag (nog zo’n belegen middel) op een veehouderij inclusief rondleiding en productpresentatie. Dan gaat het los hoor. Het werpt zijn vruchten af omdat het afgemeten is aan de doelgroep. Noem het dan maar gerust creatief armoedig, het levert wel op.

De testimonial zorgt binnen een campagne voor bewijsvoering. Vergelijkbaar het maar met reviewsites. Kieskeurig.nl bijvoorbeeld heeft 150.000 unieke bezoekers per dag. Zoover heeft op piekdagen meer dan 400.000 bezoekers per dag. En wat te denken van reissite TripAdvisor: wereldwijd 50.000.000 bezoekers per maand. 49% van de bezoekers geeft aan nooit een reis te boeken waar geen reviews van zijn.

De consument hecht duidelijk meer waarde aan de mening van een andere consument dan aan de usp’s of de gelikte koop-mij-omdat-pitch van een producent. Geloofwaardigheid is een stoelpoot waaraan de laatste jaren flink gezaagd is door de crisis en een veranderde consumentenhouding ten opzichte van bedrijven en diensten. Er is behoefte aan transparantie. De consument zijn wijzelf en wij hoeven niet te liegen over de kwaliteit van een product.

Critici zullen nu ongetwijfeld roepen dat met name op reviewsites de meningen van consumenten letterlijk worden gekocht. Klopt, maar in de veehouderij geldt dat niet. Als je dat doet zak je namelijk onmiddellijk door het ijs. Veehouders weten dat van elkaar. Het is immers een relatief kleine wereld en daarom zeer geschikt voor de testimonial. De belangrijkste reden om de testimonial (in zijn algemeenheid) vaarwel te zeggen is niet het gebrek aan creativiteit, maar het gebrek aan vertrouwen bij de consument. Bij de veehouders speelt dat niet.

3 gedachtes over “Een testimonial is totaal niet creatief. Mee eens, maar…

  1. Weer een leuk artikel! Maar wel één kleine opmerking: een review op een vergelijkingssite of sociaal platform heeft volgens mij wel een andere impact dan een testimonial bij bijvoorbeeld een advertentie in een magazine of op een website van een bedrijf. Dat kan er al snel “gemaakt” uitzien. Dus enige creativiteit is wel nodig om de authenticiteit van een testimonial over te kunnen brengen.

    1. Beste Remco, dat klopt maar wat we daarmee vooral willen laten zien is dat er een grote behoefte is aan de mening van andere consumenten en hoe eenvoudig die mening anno 2013 gedeeld kan worden. Social media speelt daar een belangrijke rol in.

  2. Leuk dat mijn blog je geïnspireerd heeft! Ik ben het met je eens dat de testimonial in een nieuwe manier wel kan werken. Maar ik geloof niet dat de standaard testimonial advertenties effectief zijn. Want zoals ik in mijn blog al aangaf, doordat de standaard testimonials in advertenties zo op elkaar lijken is er bijna geen onderscheid meer tussen de merken. Bovendien zijn niet alle testimonials echt, want er worden soms modellen en stockfoto’s ingezet.

    Ik heb ook mijn twijfels bij jouw laatste opmerking namelijk dat ‘De belangrijkste reden om de testimonial (in zijn algemeenheid) vaarwel te zeggen is niet het gebrek aan creativiteit, maar het gebrek aan vertrouwen bij de consument. Bij de veehouders speelt dat niet.’ Bij GREEN zien we boeren net als gewone mensen die zich als de gewone consument gedragen. Veehouders zien ook wel dat een testimonial mooier is gemaakt dan wat de tevreden gebruiker zal zeggen. Dit geldt in ieder geval bij de ‘standaard advertenties’. Boerenverstand noemen ze dat 🙂

    Wat ook werkt zijn de vergelijkingssites die je aanhaalt, dat vind ik de testimonial 2.0. Daarnaast is social media ook een goede manier om referenties te laten werken. In de agrarische sector worden forums zoals Melkveehouders Prikkebord best goed gebruikt. Daar delen boeren van alles met elkaar en gaan ze ook de discussie met elkaar aan. Als merk kan je daar natuurlijk op een goede manier op inhaken! Daarnaast kan je bijvoorbeeld een Facebookactie starten waarbij je fans oproept om te laten zien hoe ze het product gebruiken (tekst, foto’s, filmpjes) en dat ze daarmee iets kunnen winnen.

    Bij GREEN communicatie merken we ook dat er steeds meer vraag is naar testimonial video’s. Dit zijn korte video’s met de klant aan het woord. Geen geregisseerde aanpak, gewoon de boer die de plussen en de minnen vertelt en op Youtube kan iedere boer daarop reageren.

    Door de nieuwe manieren van de testimonial in te zetten, geloof ik er wel in en zal het wel degelijk effectief werken!

    PS Aldi heeft ook een neppe ‘testimonial tweet’ gebruikt die vandaag door Marketingfacts is opgepikt. Kortom vroeg of laat komen fake testimonials altijd uit zie https://www.facebook.com/marketingfacts

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s