Mensen luister! Ik heb gelezen dat we iets met storytelling moeten doen

Storytelling

Er was eens bij bedrijven en organisaties de angst om de boot te missen. ‘We moeten iets met social media doen’ werd er radeloos geroepen. Onmiddellijk gevolgd door: maar wat en hoe? Menigeen zat met de handen in het haar. Voor antwoorden lieten we ons adviseren door een van de ontelbaar vele social media adviseurs en consultants die opdoken als zwammen in natte grond.

Inmiddels staat er een nieuwe ontwikkeling voor de deur. Storytelling en de druk om er iets mee te doen. Alhoewel nieuw? De druk ja, die is nieuw. Aan storytelling zelf is niks nieuw. Overtuigen en verbinden door middel van verhalen gebeurt al sinds het uitbrengen van de bijbel. Maar sinds de transparantie en authenticiteit van merken anno 2013 concrete klantbehoeften zijn geworden en het (kleine) verhaal op zich voldoende commerciële potentie heeft, lijkt ook de marketingcommunicatiewereld er definitief voor te vallen.

Net als met social media destijds (en in veel gevallen nog steeds) blijkt het concreet maken van de mogelijkheden en kansen in veel gevallen een hindernis. De ‘maar wat en hoe?’ En wie duiken vervolgens welig en dankbaar op? Precies, zwammen in natte grond.

Deze experts zullen hun klanten vertellen dat storytelling niet hetzelfde is als een koddige commercial waarin een bedacht stukje historie van een merk wordt verteld. Ze zullen ook vertellen dat het geen beknopte beschrijving is van een je merkhistorie of een prozaïsche vertelling van een bedrijfsvisie of merkverhaal.

Ze zullen vertellen dat het de totale verwevenheid is van historie, gedrag en waarheid uitgerold in het merk, de producten en de wijze waarop dat op verhalende wijze wordt gedeeld met de buitenwereld, om uiteindelijk een effect te realiseren.

Kortom, verhalen met een minimale hoeveelheid branding en een maximale factor ‘mens’, teruggebracht naar menselijke (lees kleine) proporties. Vertellen, niet verkopen. Laat dat het uitgangspunt zijn. Storytelling grijpt immers terug op de wijze waarop we als mens van oudsher met elkaar communiceren: door verhalen te vertellen in ‘normale mensen taal’, zonder de blabla, het jargon of de commerciële boodschap.

Durf het maar.

Inmiddels is storytelling de fase van ‘daar heb je weer een holle marketingkreet’ voorbij. We weten wel beter. Het verhaal zelf wordt steeds meer richtinggevend in de communicatie van een merk. Je vertelt immers niet zomaar ’n verhaal, je vertelt hét verhaal of minstens een deel ervan. Wil je de consument daarmee overtuigen dan zul je full monty moeten gaan. Met de billen bloot dus en dat vraagt om durf. Zeker als je een bank bent.

Waarom zou je bijvoorbeeld Triodos wel vertrouwen en ING niet? Om wat ze jou vertellen of om wat ze elke dag weer voor jou betekenen? Triodos heeft een goed verhaal, ING een slechte reputatie.

Clean slate brands (nieuwe merken zonder heritage) – mits volledig onafhankelijk – lijken anno 2013 overigens in het voordeel te zijn. De factor vertrouwen is bij nieuwe merken groter dan bij oude merken. Wat een crisis al niet doet met vertrouwen. Een bestaand merk doet er verstandig aan zijn heritage in storytelling niet te breed uit meten, behalve als die heritage onbesproken is en je enige usp is. Een mooi onderwerp om in een andere blogpost wat verder te verdiepen: clean slate versus heritage.

Een merk, bedrijf of organisatie kan zich 100% onderscheiden door zijn eigen verhaal. Authentieker krijg je het niet. Dat is een cliché weliswaar, maar niets is zo waar als een cliché. Authenticiteit maakt van storytelling het voegsel tussen de bakstenen waarop het merk gebouwd is. Een haast poëtische manier van reclamemaken waarmee wordt gemikt op beleving, emotie en betrokkenheid. Obama bijvoorbeeld doet het regelmatig tijdens zijn speeches met een ontelbare hoeveelheid oogdeppende zakdoekjes in het publiek als gevolg. Hij raakt en betrekt, dat is het effect. En wie trekt op het schoolplein eigenlijk de meeste positieve aandacht, de sterkste spieren of het sterkste verhaal?

De enige regel is dat je goede verhalen nodig hebt. Elk merk en elke organisatie heeft ze, op verrassende plekken soms. Je moet ze dus wel eerst herkennen als verhalen. Daar heb je schrijvers voor, die hebben wat dat betreft een onfeilbare neus.

In de overtuigingskracht van je verhaal huist de aantrekkingskracht voor je doelgroep. Het hecht de relatie met potentiële klanten die vervolgens fan worden, gegrepen door de verhalen. Dat is het effect dat je als merk wilt bereiken. Op een fan kun je verder bouwen, op een klant is dat veel lastiger. Die zal – veel eerder dan een fan – overlopen als hij ergens een betere prijs krijgt of een mooiere kleur.

Een voorbeeld uit eigen hoed is ons werk voor ROC de Leijgraaf. Voor De Leijgraaf maken we regelmatig gebruik van ervaringen van studenten, docenten en medewerkers. De factor mens wordt maximaal ingezet. Vooral binnen de werving van nieuwe studenten en medewerkers. Dankzij onderzoek weten we dat juist in het keuzeproces van potentiële studenten, de school- en beroepsbeleving een beslissende rol speelt. Daar spelen we op verhalende wijze op in, met woord, fotografie en video.

Deze wijze van verhalen vertellen komt vanuit de organisatie. Het kan ook andersom, verhalen van klanten over een merk en bedrijf. Hoe ervaren zij een product of dienst? Wat zijn hun verhalen en hoe staan die in relatie met het bedrijf of merk? En hoe kunnen die verhalen geïntegreerd worden?

Het jeansmerk Hiut Denim uit Cardigan, Wales heeft een bijzonder verhaal om te vertellen. Of beter gezegd een bijzondere geschiedenis. Het is helemaal verweven in hun communicatie. ‘Our town is going to make jeans again’, roepen ze in Wales. Een krachtige belofte vol trots en beleving, en een verhaal op zich. Een verhaal over een dorp dat ooit vermaard was om de jeans die ze maakten voor arbeiders, failliet ging en nu – generaties later – weer jeans maakt. Een wederopstanding gerealiseerd door fans. Kortom, een clean slate brand dat de heritage van zijn omgeving gebruikt in storytelling.

Hiut heeft het verhaal tevens in boekvorm uitgegeven, tastbaar dus. Social media spelen vooralsnog geen grote rol in de merkcommunicatie. Dat laat Hiut aan de klant over, men laat klanten ervaringen delen. Klantfoto’s van mensen die Hiut Jeans dragen in alle mogelijke situaties. De klant zelf wordt zo een tastbaar deel van het Hiut-verhaal. Hij wordt kortom een merkambassadeur.

Levi’s probeert iets vergelijkbaars met ‘Share your look’. Daarbij focust het merk zich op de 501 spijkerbroeken, de archetype jeans. Een slimme zet zou je denken: in geen enkel type jeans is het verhaal van Levi zo letterlijk en figuurlijk verweven als in de 501. Maar de actie is vooralsnog geen groot succes. Teveel foto’s van modellen in een 501, onvoldoende fans. Heeft Levi’s last van zijn heritage misschien?

Over heritage gesproken, een ander voorbeeld: Toyota. Of beter gezegd de Toyota Camry. Beleving en persoonlijke verhalen to the max. “My Camry makes me wish I had a longer drive home!” Een copywriter krijgt het niet beter verzonnen.

Een mooi voorbeeld uit Nederland is The Impossible Project. Oud-medewerkers (lees fans) van Polaroid (locatie Enschede), die na het einde van het merk Polaroid een onmogelijke droom deelden: de instant film in leven houden in dit onmeedogende digitale tijdperk waarin we leven. Fans hebben de draad opgepakt en een lifestyle-platform gecreëerd met een sterke hang naar authentieke persoonlijke creatie. User foto’s delen, tentoonstellingen, loyal friendship acties. Kortom, verhalen over passie, beleving en betrokkenheid: ook wel bekend als storytelling. En dat werkt.

2 gedachtes over “Mensen luister! Ik heb gelezen dat we iets met storytelling moeten doen

  1. Mooi stuk, goede voorbeelden.

    Ik weet overigens niet helemaal zeker of alleen vlekkeloze heritage de moeite waard is om over te vertellen. Als er onfrisse hoofdstukken in je corporate story zitten (bijvoorbeeld oudere Duitse bedrijven met een verleden in het Derde Rijk), kun je daar beter zelf iets over zeggen, dan dat er onvermijdelijk een lijk uit de kast komt vallen. Shell heeft dit uiteindelijk ook gedaan in hun lijvige bedrijfsgeschiedenis bit.ly/17N63cl De manier waarop je met fouten in het verleden omgaat, zegt ook iets positiefs over een bedrijf.

    Wat de banken betreft: Hoe zouden consumenten reageren op een bank die toegeeft dat ze fouten heeft gemaakt? Zou dat dramatische gevolgen hebben voor de bank in kwestie of zouden mensen bereid zijn tot vergeving? Iemand die oprecht spijt betuigt en aantoonbaar zijn gedrag verandert, blijf je niet beschimpen en bespotten volgens mij. Ook dat is storytelling: je open en kwetsbaar opstellen, wordt wellicht beloond met vergeving van de toehoorders.

    1. Hallo Pieter,

      Dank voor je reactie. Je hebt gelijk wat betreft onfrisse hoofdstukken. Nu is een oorlogsverleden overigens wel een heel onfris hoofdstuk. Sterker nog: het stinkt. In dat geval zou ik de historie benoemen en een plek geven in de evolutie van je merk, eerlijkheid boven alles. In Laat zien dat je geleerd hebt. Wat betreft banken: daarvoor geldt hetzelfde denk ik. Oprecht spijt betuigen en bewijzen te willen veranderen werkt in je voordeel. Maar doe het wel oprecht en direct. Jammer dat ze daar zo hardnekkig mee omgaan. Misschien is de cultuurverandering te groot, zou zomaar eens kunnen. En ook al wordt het je niet meteen vergeven, je verdient in elk geval wat respect terug. Dat is een goed begin.

      Groet,
      Marc

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s