De bril waarmee we tussen de regels lezen

Elke opdracht is een proces, ongeacht de grootte van de opdracht of de duur van het proces. Je gaat van A naar Z. Ook al is een dergelijk traject flexibel, het is wel uitgerust met vaste elementen waarmee het uiteindelijke succes van de opdracht zoveel mogelijk wordt verankerd. Zonder die houvast bevind je je op een reis met een onbekende bestemming.

Heb je het over houvast, dan heb je het over de briefing. Als je het even laat bezinken klinkt het als oorlogstaal: de briefing. En dat is het eigenlijk ook. “Gung ho mannen! We gaan die heuvel bestormen. Go go go! Dat doen we zo en zo en dat doen we binnen 24 uur.” Duidelijke taal, zou je denken.

Duidelijk wel, maar zeker niet compleet. In het leger werkt zo’n recht voor je raap aanpak misschien prima. In de reclamewereld zou dat alleen maar leiden tot een generieke ‘plak er maar een willekeurige naam op’ creativiteit. Een goede briefing inspireert, een slechte instrueert.

Gung ho mannen! We gaan die heuvel bestormen. Go go go!

Een goede briefing schrijven is niet eenvoudig. In veel gevallen blijft de input drijven op de oppervlakte. Communicatiedoelstellingen worden zelden genoemd en er wordt niet of nauwelijks gerept over de barrières waar de betreffende doelgroep mee te maken heeft. Vreemd. Beiden zijn immers essentieel voor een goede briefing.

Wat er wel meestal in staat is met welke middelen de doelgroep bereikt moet worden. Dat is op dat moment binnen het proces nog helemaal niet belangrijk. Denken dat een briefing hetzelfde is als een to-do-lijstje is een gevaarlijke misinterpretatie. Met andere woorden: het doel van een briefing is onbekend.

De briefing is een ‘uitvalsbasis’, om maar even in defensietermen te blijven. Hij is het vertrekpunt van het creatieve proces. En hij is de verplichting die zowel de opdrachtgever als david aangaan wat betreft het doel, de aanpak, de uitgangspunten, de randvoorwaarden en de beoordelingscriteria binnen de opdracht. Bij david vinden we de briefing zó belangrijk dat hij binnen het david-proces opgesteld en goedgekeurd wordt samen met de beslisser aan de klantzijde.

De briefing is wat een opdrachtgever van ons verwacht en wat wij van hem verwachten. Erin staat niet wat er gemaakt moet worden. Erin worden wij uitgedaagd om na te denken over hoe wij de doelgroep in één keer kunnen raken.

Hoe en met wat we dat precies zullen gaan doen, zal uiteindelijk voortvloeien uit het proces. In een kloppende briefing staat alles beschreven wat we moeten weten en net dat beetje extra. Maar nog belangrijker is dat de briefing het communicatieprobleem van de opdrachtgever helder maakt. Kortom, de briefing is de bril waarmee we tussen de regels lezen.

Klop bij de afdeling creatie aan zonder een goede briefing en je wordt zonder pardon weggestuurd. Niet omdat ze bij creatie zo graag het baasje spelen, maar omdat goed werk (lees in één keer raken) simpelweg onmogelijk is zonder briefing. Hij is belangrijk tijdens het hele proces. Bij twijfel pakken we de briefing erbij. Daarmee sturen we weer de goeie richting in.

Gaan we aan de slag met een opdracht zonder dat er een gefundeerde briefing aan ten grondslag ligt, dan zal er ergens gaande het proces onduidelijkheid ontstaan. Onduidelijkheid bij de opdrachtgever over wat hij van ons kan verwachten, en onduidelijkheid bij onszelf inzake wat wij van elkaar kunnen verwachten. Voor aannames is dat een perfecte voedingsbodem om in te kunnen groeien. Helaas ben je als reclamebureau dan al halverwege de valkuil en van in één keer raken is al helemaal geen sprake meer.

Met een goede briefing voorkom je dat. Niet alleen omdat de opdracht er helder in beschreven staat, de probleemstelling duidelijk is en alle hindernissen erin getackeld zijn. Maar vooral omdat de briefing zelf (naast ons buikgevoel) een meetinstrument is. We grijpen tijdens het proces dan ook regelmatig terug op de briefing. Staat dit en dat erin? Kan dit zo? Klopt dit?

Ja?

Mooi, dan gaan we in één keer raken.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s