Hier is ’n goed idee: bedenk ’n goed idee

Ideas foreverErgens onderweg lijken wij – de reclamebetrokkenen – te zijn vergeten dat ‘het goede idee’ nog altijd de basis is van een geslaagde reclame-uiting. Sinds marketing zich tussen de klant en de creatief heeft genesteld, verwatert het goede idee steeds vaker als slechts een deel van een complex geheel.

Die complexiteit is ongetwijfeld goed voor het verdienmodel van de marketingbureaus en voor het bestaansrecht van de marketingafdeling, voor de creativiteit is het een ontwikkeling om zenuwachtig van te worden.

Het reclamebureau heeft daar een pion tegenover gezet: de strateeg. Hij kan verhelderen of vertroebelen. Dat komt nauw. De ruis tussen het product dat aan de man gebracht moet worden en ‘het goede idee’ waarmee dat moet gebeuren is vaak luidruchtig. Helderheid is daarom essentieel. Te vaak moet een klant zich eerst door een vuistdik document worstelen, terwijl hij juist verwacht (en hoopt) omver geblazen te worden door creatieve krachtpatserij. Door het goede idee. En dat valt dan tegen.

De klant vraagt zich af wat het nut was van al die ellenlange vergaderingen en besprekingen met zijn reclamebureau. Toch zeker niet de 30-pagina dikke positionering die hij daarna gepresenteerd kreeg?

Het is niet eenvoudig om een betalende klant uit te leggen dat al dat theoretische voorwerk er vooral is om ‘het goede idee’ te helpen lanceren. Een goed idee heeft die kennis nodig, maar draait toch vooral om creativiteit.

Dat wil niet zeggen dat strategie een loos begrip is. Integendeel. Een goed strategisch plan stippelt de weg uit en snijdt resoluut weg wat in de weg zit. Het schept de kaders die de creatief nodig heeft. Zeker als je maar één poging krijgt om te raken. Een goede strategie verheldert dus en maakt inzichtelijk.

Een bullshit strategie daarentegen vertroebelt, kost de klant handenvol geld en levert uiteindelijk onvoldoende of misschien wel helemaal niets op. En mislukt de strategie, dan geef je toch gewoon de creatieven de schuld. Want dat idee was ook helemaal niks natuurlijk.

Een feit is dat een goed idee ook zonder strategie zijn doelgroep bereikt. Zeker in een tijd waar we razendsnel met elkaar communiceren en informatie delen. Een strategie zonder creativiteit is niets meer dan gebakken lucht. Strategie heeft creatie veel harder nodig om iets te kunnen betekenen.

Maar om werkelijk tot goed werk te komen, moeten strategie en creatie elkaar begrijpen en aanvullen. De strateeg levert de creatieve input, de creatief vertaalt dit naar output. Daartussenin zit het creatieve proces.

Zo simpel zou het moeten zijn.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s