Een reclamewereld met betekenis?

Een direct gevolg van de crisis is dat er een verschuiving plaatsvindt naar een economie waarin betekenis belangrijk is. Deze transitie gaat niet zonder gevolgen voor de merken van deze wereld. Ook merken ondergaan een transitie, van imago naar reputatie en identiteit. En daar gelden andere succesvoorwaarden.

Authenticiteit bijvoorbeeld. Een belangrijke voorwaarde voor betekenis en alleen maar houdbaar op lange termijn. Althans, volgens Lorenzo de Rita. Hij maakt deel uit van een groeiende groep reclamemakers die vraagt naar meer menselijkheid. Volgens De Rita gaat reclame traditioneel vooral over korte termijn resultaat. Daarmee maakt hij een punt. Met name omdat we meestal geen merk communiceren maar een product van dat merk. En een product heeft maar een beperkte levensduur. Het merk zelf, ach dat doet al jaren wat het doet.

Guy Kawasaki – ex-Apple Macintosch goeroe – beroept zich op een verwante visie. Hij noemt het ‘enchantment’: oftewel bekoring. En ook enchantment is net als authenticiteit alleen maar mogelijk als er sprake is van een lange termijn visie. Dat kan volgens Kawasaki alleen met betrokkenheid van je klanten.

Apple fan!

Een economie waar betekenis in centraal staat, vraagt om een herziening van de denkwijze over communicatie. Het merk zelf wordt veel belangrijker, zo niet het allerbelangrijkste. Voor de verhouding merk (lees klant) en reclamebureau houdt dit in dat de relatie hechter zal worden. Langduriger ook. De klik die je dus met elkaar hebt wordt nóg belangrijker.

Authenticiteit en enchantment gaan beiden uit van een positieve grondhouding, waarin het merk deel uit gaat maken van het leven van de consument en niet louter een dekmantel is voor stijgende verkoopcijfers. Het uitgangspunt van omzet staat daarmee niet meer centraal.

Om te verkopen zijn inmiddels al heel wat grenzen overschreden. Onderscheiden is opvallen en opvallen is grenzen opzoeken. En steeds vaker gebeurde dat op de verkeerde manier. Een overblijfsel uit de ‘oude’ manier van denken. Bijvoorbeeld het Volkswagen-filmpje waarin een zelfmoordterrorist zich voor een druk terras in een Volkswagen Polo opblaast. Het is kwetsend en maakt gebruik van een maatschappelijk probleem. Daarmee moet je als merk geen auto’s willen verkopen. De marketingafdeling van Volkswagen dacht daar anders over.

Let bij het filmpje op het aantal ‘Likes’. Schokkend.

Schuldig daaraan is niet alleen het reclamebureau. Opdrachtgever en consument zijn net zo schuldig. Hoewel ik me in dit geval kan voorstellen dat het bureau dat verantwoordelijk is geweest voor bovengenoemde commercial een bijzonder overtuigende presentatie heeft geleverd.

Alle positieve bedoelingen ten spijt, uiteindelijk zal de onderneming achter het merk vragen wat authenticiteit en enchantment opleveren. Van een product dat goed verkoopt is dat makkelijk te herleiden. Gaat men voor authenticiteit en lange termijn dan is dit een stuk lastiger. Het vraagt om geduld. Helaas heeft een Jaarverslag geen boodschap aan het gezegde ‘wie goed doet, goed ontmoet.’

Met name nieuwe ondernemingen zijn aan het pionieren. Hun succes zal aanstekelijk zijn, ook voor ondernemingen uit de ‘oude’ manier van denken. Maar veranderingen moeten wel komen uit de cultuur van het merk en niet erop worden geplakt als een sticker. Die weekt alleen maar los. Een verandering van denken mag niet ontspringen als slechts een antwoord op de laatste hype. Authenticiteit is immers hetzelfde als echtheid.

david maakt een vergelijkbare transitie door. Met onze awarenesscampagne geven we daar ruchtbaarheid aan. Het is vooral een proces van rücksichtslos naar onszelf durven kijken. Onze identiteit wordt leading en daarmee onze drijfveren en waarden. Wie wij zijn en wat wij doet gaat om de binnenkant van onze organisatie en niet om de buitenkant. Dat is een langjarig proces. En ja we staan pas aan het begin, maar het voelt comfortabel.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s