Het merk als verbindend element

De volgzame consument bestaat niet meer. Hij heeft zich verenigd in social media en bijt zich steeds vaker vast in het scheenbeen van ‘het merk’. De consument is het zat om in het ootje genomen te worden door vage communicatie, onbetrouwbaarheid, halfslachtige service en van het kastje naar de muur gedrag. Voor een merk betekent dit dat je moet waarmaken wat je belooft, elke keer weer.

De consument staat dus sterk in zijn weerstand. Maar welke weerslag heeft dit op het reclame- en communicatiebureaus die werken voor die bedrijven en organisaties? Immers, het zijn de bureaus die de boodschap van het merk creatief vertalen en communiceren.

Nico Verheijden
Nico Verheijden

‘david praat raak’ praat hierover met collega Nico Verheijden, strateeg en partner bij david. Nico is stellig: “Maar weinig bedrijven maken waar wat ze beloven. Dat kan aan de merkbelofte liggen, maar meestal ligt het aan de mate van implementatie van die belofte in de organisatie en dus ook bij de medewerkers. Het management kan wel netjes zijn ambities definiëren en een richting aangeven, als het daar bij blijft gebeurt er dus onvoldoende.”

Inspiratie
“Een merk moet de consument inspireren, maar ook de medewerkers. Zij moeten zich erin herkennen. Het merk moet als het ware de fanfare zijn waar iedereen achteraan wil lopen. Als die overtuiging er niet is, zal het nooit de kapstok voor je bedrijfscultuur worden.”

Je visie, cultuur en imago mogen geen totaal verschillende werelden zijn.

“Daarom is internal branding zo belangrijk. Bedrijven moeten hun internal branding de aandacht geven die het nodig heeft. Ik zie het zo: je merk is het verbindende element. Het schakelt je cultuur, je belofte en je reputatie aan elkaar. Je merk is ontworpen vanuit je visie en geïmplementeerd in je bedrijf. Het is wat de markt van jou ziet en dat is veel meer dan een logo en een kleurtje. Het is practise what you preach en preach what you practice, in alle lagen van je organisatie. Onze taak is het om bedrijven daarover te adviseren en mee te denken.”

Waarmaken
“Veel organisaties zijn zover nog niet. Wat aan de buitenkant blinkt is aan de binnenkant nog te vaak schone schijn. Wij merken dat veel marketingmanagers daar nog mee worstelen. Aan de ene kant wordt er steeds meer onderscheidend vermogen van je verwacht en aan de andere kant moet je het waarmaken. Ga er maar aan staan. En vlieg je uit de bocht dan word je onmiddellijk en vaak ongenuanceerd door de consument en de media aangepakt.”

Consistente performance
“Verwachting en prestatie moeten matchen. Consistente reclame is nog lang geen consistente performance. Daar wringt het. Het is aan ons als bureau om dat gegeven mee te nemen in de voorbereiding op een opdracht. Wat zijn die verwachtingen dan? Hoe ziet die cultuur eruit? De antwoorden op deze vragen vormen de basis van waaruit we strategisch en creatief aan de slag gaan.”

Doorvertelwaarde
“Als je niet alert bent loopt je reputatie veel meer schade op dan nodig is. Of meer dan het verdient. Als bedrijf zoek je dus geen goed imago, je zoekt een goede reputatie. Die is namelijk gebaseerd op bewijs en maakt dat je doorvertelwaardig bent. Kijk bijvoorbeeld maar naar Hogeschool Inholland en wat daar allemaal aan de hand is.”

Reputatieschade
“Op Inholland is alles misgegaan wat mis had kunnen gaan. Het betrouwbare imago van de hogeschool in het algemeen, een gelikte huisstijl, alles erop en eraan en het vervolgens niet waarmaken. Kortom, mooi totaalplaatje dat schone schijn blijkt te zijn. Dat gaat zelfs zover dat huidige studenten willen overstappen naar een andere hogeschool omdat ze de naam Inholland niet op hun cv willen hebben staan. Dan mag je gerust spreken van een ernstig beschadigde reputatie.”

Geen tweede kans meer
“Daaruit stamt onze drive om in een keer te raken. Wat wij maken moet staan als een huis. De tweede kans bestaat niet meer omdat er geen tijd meer is om bij te sturen. Wat we ontwikkelen moet dus in een keer raak zijn. Daarom willen we zo graag alles weten.”

Goed werk maken
“Faal je als bedrijf in het nakomen van je merkbelofte dan word je keihard aangepakt. Daarom – en ik kan het niet vaak genoeg zeggen – willen wij als bureau voordat we beginnen aan een opdracht weten wat er allemaal speelt en leeft in elke laag van de organisatie en bij de klanten. Alleen als we dat duidelijk hebben, kunnen we samen verder en goed werk maken.”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s