Kijk dat was vroeger een advertentie

Je zou het bijna vergeten maar ooit was er iets dat men een advertentie noemde. De opzet ervan was heel eenvoudig. Je had een mooi beeld, je maakte een belofte en een paar regels tekst met de ‘what’s in it for you’. Classic, zeg maar. En bewezen succesvol, uitermate succesvol zelfs.

Sorry, wat? Advertenties bestaan nog? Nee echt? Heb ik iets gemist dan? Blijkbaar wel. Namelijk de aftakeling van de klassieke advertentie waar – alle nieuwe digitale ontwikkelingen ten spijt – helemaal niets mis mee is. De advertentie zoals we die kennen is gedegradeerd van een prikkelende verleiding naar een potpourri van nietszeggendheid, een overdaad aan quasiboodschappen omgeven door een chaos van beelden en populaire kreten.

David Ogilvy heeft zich – zo gaat het gerucht – inmiddels zo vaak in zijn graf omgekeerd dat hij alleen over het omkeren al een nieuw boek gaat schrijven. Nu even serieus. Schuld hieraan zijn twee partijen. Op de eerste plaats de marketingafdelingen van opdrachtgevers die niet willen begrijpen dat een advertentie maar één focuspunt mag hebben, om de eenvoudige reden dat de lezer maar één focuspunt tegelijk kan behappen. De rest is geldverspilling.

Op de tweede plaats de reclamebureaus die geen nee durven te zeggen en hun creatieve verantwoordelijkheid niet durven te nemen. Bang voor represailles misschien? Een reclamebureau dat nee zegt is niet arrogant, het is zich juist goed bewust van zijn eigen kwaliteiten.

Dat het een andere tijd is nu is ook geen excuus. Het is altijd een andere tijd. Een traditionele advertentie beantwoordt nog steeds aan de behoefte aan verleiding in zo min mogelijk woorden. Zolang er printmedia zijn, zolang zullen er advertenties zijn. Internet is dus niet schuldig aan het tragische verval van de advertentie. Want dat veel te makkelijke excuus wordt veel te makkelijk gebruikt.

Noch betekent internet het einde van het succes van de advertentie. Daar zorgt de advertentie zelf wel voor. Althans zolang marketingverantwoordelijken niet willen begrijpen dat een advertentie maar ruimte heeft voor één boodschap en bureaus hun expertise niet laten gelden en eens een keer met de vuist op tafel slaan. Maar dat vergt durf.

“Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.” zei William Bernbach. Maar ook hij heeft zich naar het schijnt al verschillende keren in zijn graf omgedraaid.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s