“Wat hebben wij toch een schitterend vak” riep collega Aart onlangs. Dat riep hij overigens niet zomaar. Het was vrijdagmiddag en we spraken over de werkweek die achter ons lag. Een week waarin we als david werkten voor een lange lijst met klanten, met volstrekt verschillende communicatieproblemen voor producten of diensten. Een lijst die je moet zien om te geloven.

The proof of the pudding is in the eating, luidt het Engelstalige gezegde. Dat klopt als een bus.

Juist het gegeven dat david voor zoveel verschillende klanten in zoveel verschillende sectoren met zoveel verschillende disciplines werkt, is het geldige bewijs dat ons verhaal over inlevingskracht klopt én goed werkt.  

Hoeveel reclamebureaus kunnen zeggen dat ze in een en dezelfde week aan bedrijfsopleidingen, fruit, stierenzaad, babyvoeding, praktijkonderwijs en ict-beheer hebben gewerkt? En vervolgens als bureau ook nog eens effectief weet te schakelen tussen al die verschillende markten en producten. Dat kunnen niet veel bureaus zeggen.

Zo kan het gebeuren dat we van een nieuwe identiteit voor een wereldwijde speler op het gebied van fruit en groente schakelen naar een communicatietraject over bedrijfsopleidingen, via een sessie voor een ict-beheerder naar een intern communicatietraject voor een babyvoedingproducent.

Oef…

Never a dull moment dus bij david, om maar even in het Engelstalige te blijven. Overigens – voordat je denkt dat deze blogpost een ‘david sales pitch’ is – be good and tell it is een ander treffend Engelstalig gezegde. Valse bescheidenheid is zó vorig jaar.

De week waarop we terugblikten was typisch zo’n week waarin onze inlevingskracht tot het uiterste werd getest en uitgeknepen om tot de laatste druppel goed te zijn. Zo’n week was het. We concludeerden dat het niet eens een unieke week was. Verder terugblikken leerde ons dat we steeds meer van die weken hebben. En als we de sterren moeten geloven, steeds meer van die weken gaan krijgen. Dan mag je inderdaad – zoals Aart terecht riep – spreken van een mooi vak.

Het liefste kruipen we als reclamemakers letterlijk in het hoofd van mensen. Daar valt veel moois te halen. De nieuwe generatie mobiele media brengt ons nog het dichtste in de buurt van het hoofd van de doelgroep. Je bevindt je immers al in de hand van je ontvanger, op zijn smartphone. En dat is dichterbij dan een billboard, een advertentie of een commercial.

Dankzij smartphones kunnen we overal waar we zijn gelokaliseerd worden en voorzien van gepersonaliseerde advertenties, zo op je retinadisplay. Dáár kan ik wijn krijgen en dat kost mij vandaag maar zóveel. Wow. Slimme content. Maar hoe weet de content eigenlijk dat ik een fles wijn wil kopen? Dat weet hij volgens mij helemaal niet, daar hoopt hij op. Maar waarom?

Wil de content mij helpen of wil hij mij overtuigen om iets te kopen?

Content is king. Het is een veelgehoord credo. Maar gebombardeerd worden met radeloos zoekende content is niet bepaald koninklijk. Dat is ordinair old school reclamemaken, schieten met hagel. Goede content moet passende content zijn: dat is een pas-op!-glad-ijs!-begrip. Immers, passend betekent dat de content mij persoonlijk zou moeten kennen.

Bovendien, de smartphone en de tablet zien we steeds meer als een stuk van onszelf. Daar inbreuk op maken met reclame zou wel eens verkeerd kunnen vallen.

Een voorbeeld. Onlangs. Via mijn Facebook-pagina wordt mij het volgende aangeboden: vrouwen die willen daten, een BMW uit de nieuwe 3-serie en een huurwoning in de stad waarin ik woon. En op mijn Hotmail-pagina rouleren de volgende advertenties: opnieuw vrouwen maar deze keer hoger opgeleid, tuniekjes met pofmouwen en bedrijfsopleidingen.

En dat allemaal terwijl ik vlak daarvoor via Google gezocht heb naar een leuke bed & breakfast in Maastricht. Het is dus niet dat ik van mijn behoefte een geheim maak.

In het voorbeeld van mijn Facebook-pagina en Hotmail-pagina is de content vergelijkbaar met een doodgewone advertentie in een krant. Het staat er plots, pontificaal voor mijn neus en ik heb er niet om gevraagd. De content had beter moeten weten.

En als de content mij eindelijk heeft gevonden, ontdek ik dat het klaarblijkelijk niet weet dat ik niet zomaar een bed & breakfast zoek. De content twijfelt, gokt en stelt mij het volgende voor: de bovenverdieping van een jaren ’70 huis in een buitenwijk van Maastricht.

Dacht het niet. Nu wordt het irritant: eerst biedt de content mij niets aan, vervolgens wat ik niet zoek en vervolgens wat ik weliswaar zoek maar niet wil.

Ik zoek een bed & breakfast die qua verhaal en uitstraling aansluit bij mijn wens en behoefte. Beiden zijn op dat moment nog niet concreet en bevinden zich nog op ‘buikgevoelniveau’. Zelfs het budget is niet concreet. Kortom, eigenlijk weet ik pas wat ik zoek als ik het zelf zie. Knap is de content die mij daar ongevraagd in kan voorzien. Het uiteindelijke aanbod is overrompelend en dus reserveer ik – moegezocht – een kamer in de bed & breakfast waar we vorig jaar hebben geslapen. Beetje saai misschien maar verder niks mis mee.

Slimme content zou zichzelf af moeten vragen waarom het mij nodig heeft en niet waarom ik het nodig heb. Maar wellicht is dat teveel gevraagd. Kunnen we van content en de digitale wereld waarin het zich bevindt eigenlijk wel verlangen dat ze ons begrijpen? Probeer in de kronkels van het menselijke brein maar eens je weg te vinden. Dat is voor een mens zelf soms al moeilijk genoeg.

Alles wat de content van mij weet is wat hij van mij op internet vindt. En zelfs daarmee slaat hij de plank mis, want zou ik het aan de content overlaten dan draai ik binnenkort in een nieuwe BMW de straat in, met aan de passagierskant een nieuwe vrouw of ik ben zelf verkleed als vrouw op weg naar een bedrijfsopleiding.

Content is king inderdaad, king van de totale verwarring. Maar niet van het raken.

david gaat z’n vingers niet verbranden aan voorspellingen, want zo leert de ervaring: de horrorwinter is ook niet meer wat hij was (afkloppen). Goed nieuws is dat sportliefhebbers dit jaar een EK en de OS hebben om zich op te verheugen. Helaas verandert dat niets aan het feit dat het allebei geldverslindende toernooien zijn die uitgerekend plaatsvinden op juist dat continent dat momenteel balanceert tussen een gat in de lucht of met het gat op de grond. 

2012 wordt in elk geval geen saai jaar. Dat durven we wel te voorspellen. Reclamebureaus voelen de pijn van de crisis en alles wat daaruit volgt immers net zo goed. Sommige bureaus verdwijnen, anderen voegen zich samen of voelen het water inmiddels aan de lippen. Het wordt een overgangsjaar naar minder, een jaar waarin de overdaad verdwijnt. Mooi, kunnen we ons als branche nog meer gaan concentreren op waar het in ons vak om gaat. Goed werk maken.

Een woord dringt zich daarbij brutaal naar voren: schaarste. Marketingfacts merkte al eerder terecht op dat creatief talent in de bureauwereld schaars wordt. Het is maar een voorbeeld en als het daar bij bleef, ach. Maar niet alleen talent wordt schaars, de schaarste overstijgt de bureauwereld ruimschoots. Er is schaarste aan geld, aan tijd, aan leiderschap, aan investeringsvermogen en aan besluitvaardigheid. Onze conclusie? Er is schaarste aan zekerheid.

2012 wordt voor ons allemaal het jaar van meer met minder. De koers van david is vorig jaar al geconcretiseerd. Niet drastisch, maar net genoeg. We blijven zo mogelijk nog dichter bij onszelf. Van die koerswijziging willen we dit jaar al de vruchten van gaan plukken. En eerlijk gezegd: we geven onszelf een goede kans. Ik wil graag uitleggen waarom.

Meer met minder dus. Meer omdat opdrachtgevers juist nu aan de bak moeten, minder omdat er op elk vlak schaarste heerst. Dat bereik je door creatiever en innovatiever te zijn dan ooit tevoren. Maar niet zoals de politiek dicteert, door behoudend te zijn. Behoudend zijn is anti-Nederlands. Nederland vaart juist uitstekend op innovatie en creativiteit. Altijd al gedaan.

Schaarste aan zekerheid weerhoudt de consument én de opdrachtgever van initiatief. Men is huiverig. Het is aan ons om onze opdrachtgevers ervan te overtuigen dat het ook anders kan. Dat is onze missie in 2012, schaarste aan zekerheid pareren door juist zekerheid te bieden. Daarvoor zetten we onze inlevingskracht graag in en bieden we onze opdrachtgevers precies wat onze koers belooft, namelijk ‘maximale zekerheid van raken’.

Wij zien ‘meer met minder’ vooral als een uitdaging om nog creatiever, strategischer en slimmer te werk te gaan. Immers, in tijden van minder staan de creatievelingen en de andersdenkenden op en grijpen hun kans. In 2012 is juist dat doen wat nodig is om goed werk te kunnen blijven maken. Om onze opdrachtgevers zekerheid te bieden en onszelf scherp te houden. In die zin is 2012 voor david niets meer of minder dan een kans op goed werk.

Van kinds af aan ben ik geïnteresseerd in mensen en hun verhalen. Altijd benieuwd naar wat iemand te vertellen heeft, altijd nieuwsgierig naar wat anderen beweegt en wat hun bezighoudt. Om vervolgens hun ervaringen in de juiste bewoordingen weer te geven, zodat ook anderen er kennis van kunnen nemen. Een goed verhaal wil iedereen wel horen. Met een goed verhaal kun je mensen raken, vandaar ook dat bedrijven en organisaties steeds meer op zoek gaan naar hun eigen verhaal, hun eigen story. Storytelling als middel om mensen aan je te binden, extern en intern.

Onderwijs nog steeds een passie
Hoewel er regelmatig gemopperd wordt op het onderwijs in het algemeen en het mbo (middelbaar beroepsonderwijs) in het bijzonder, is het mooi om te zien dat bij De Leijgraaf onderwijs nog steeds een passie is. Bevlogen docenten vertelden me over de persoonlijke begeleiding van leerlingen. Conciërges die al meer dan 25 jaar aan school verbonden zijn, gaven een inkijkje in hun wereld waarin praten en luisteren de belangrijkste instrumenten zijn voor een goede relatie met de spreekwoordelijke ‘jeugd van tegenwoordig’. En ook studenten vonden het leuk om te vertellen over wat hen bezighoudt, offline en online.

Je kunt het zien en voelen, of iemand meent wat hij zegt.

Je kunt het zien aan iemand of hij meent wat hij zegt, of hij niet alleen de goede woorden uitspreekt maar ze ook echt invulling geeft. Je kunt het ook voelen, in de begeestering waarmee ze praten en de emotie die uit hun ogen straalt. Echt gevoel, gemeend gevoel, dat herken je. Net zoals een echt verhaal. Dat gaat rechtstreeks van de zender naar het hart van de ontvanger, alsof er een onzichtbaar draadje door de lucht loopt. Bijna kun je de ‘ping’ horen, als de boodschap binnenkomt.

Soms vormen al die draadjes samen een onzichtbaar spinnenweb, zo bleek bij een bijeenkomst op datzelfde ROC de Leijgraaf. De school maakte de Uitblinker van het Jaar bekend, de student die volgens de hele Leijgraaf iets bijzonders heeft gedaan in zijn studie of stage. Vier studenten waren genomineerd. Vier jonge mensen die stuk voor stuk mooie dingen hebben gedaan en doen.

Geen vals sentiment
Maar eentje stak er toch met kop en schouders bovenuit. Vanwege de simpele zuivere emotie die ze uitstraalde. Juliana Dah, 23 jaar oud, bijna 10 jaar als Birmaanse vluchteling in een Thais vluchtelingenkamp gezeten, 3 jaar in Nederland en met maar een wens; leren.

Haar ambitie en inzet zijn tomeloos. Als ze dit jaar haar diploma haalt, wil ze verder studeren, als sociaal pedagogisch werker. Om uiteindelijk te gaan werken met kinderen, het liefst vluchtelingenkinderen en als het even kan in haar eigen vaderland. Haar wens, haar story, is bijna simpel in zijn eenvoud. Maar het gevoel er achter is echt, en wordt door iedereen herkend. Daar zit geen vals sentiment, geen schmieren bij. Dat is niet te faken, en ook niet na te maken.

Echte emotie is wezenlijk in iedere vorm van communicatie. Als die ontbreekt, valt de basis eronderuit. Dan kun je je verhaal nog zo mooi ‘pimpen’, de ontvanger prikt daar ongenadig doorheen. Ik wist het al wel, maar dankzij Juliana werd ik hier weer op een mooie manier aan herinnerd.

Gisterenavond. Een van mijn Facebook-vrienden wenst zijn 678 andere Facebook-vrienden welterusten. Hij krijgt daar maar liefst zeventien reacties op. Veertien keer is de reactie: jij ook welterusten. Twee keer: lekker slapen. Een keer: zzz.

Ik betrap mezelf zowat elke ochtend starend in het beeldschermpje, nog voordat ik de krant opensla en het ontbijt op tafel staat. Nog voordat de kinderen uit bed zijn staat hij al aan, mijn smartphone. Mailtjes verwacht ik op dat vroege uur nog niet, dus die tijd kan ik me mooi besparen. Uiteraard check ik wel mijn Facebook (en worstel me door minstens drie vergelijkbare berichten zoals in het bovenstaande voorbeeld) en wil ik graag weten of er in de statistieken van mijn eigen blog nog verrassende dingen zijn gebeurd.

Tussen het uit het bed halen van de kinderen en het maken van het ontbijt scroll ik nog snel even door m’n Twitter-stream. Check. Aha. Veel blabla. Gebruik ik mijn smartphone niet, dan ligt hij in elk geval nooit verder dan twee meter buiten mijn bereik. En altijd opgeladen. Stel je voor.

Verder merk ik dat mijn aandachtsspanne steeds korter wordt.

Er is zichtbaar sprake van een schijnbaar onvermijdelijke prikkeloverdaad en op bepaalde momenten voel ik me volledig meegesleurd door die modderstroom van niets-om-het-lijf-hebbende berichten en de ontstellend snelle frequentie waarmee de berichten mij elke keer opnieuw overvallen. Met als gevolg dat mijn interne filter eerst op rood springt, vervolgens dichtklapt en zichzelf uitschakelt.

Ik heb last van verslavingsverschijnselen, zoveel is duidelijk. Laat ik er maar eerlijk over zijn. En het begint op te vallen. Zo heb ik al verschillende reprimandes ontvangen van mijn partner. Die ik telkens pareer met slappe excuses. Van die typische verslaafdenpraat. Natuurlijk heeft ze gelijk, maar afbouwen kost tijd en is verdraaid lastig. Ik overweeg om cold turkey te stoppen.

Ik weet inmiddels dat ik niet de enige ben die met deze kwestie worstelt. Dat zit zo: de huwelijksreis tussen gebruiker en social media is voorbij. De gelukzaligheid uit den beginne is met de staart tussen de benen verdwenen en wat rest is slechts de zucht naar die kortstondige prikkel. Dat piepkleine gelukje van de ‘like’ en de egoboost van 1000+ ‘followers/friends’.

Een beknopt en persoonlijk onderzoekje zonder enige mate van theoretische onderbouwing wijst uit dat non-informatie verslavend is. Dat likes nul waarde hebben. En digitale friends net zomin. Niet in het persoonlijke gebruik van social media, noch in het zakelijke gebruik. Engagement, daar draait het om. Interactie. En daarvoor heb je verhalen nodig die mensen (niet friends) bij de keel grijpen. Die laten zien dat je hen serieus neemt en iets te bieden hebt. Ongeacht of je social media persoonlijk of zakelijk gebruikt. Een vriend heet je welkom waar niemand anders welkom is. In die zin kunnen social media weldegelijk iets toevoegen. Maar persoonlijk kom ik dergelijk engagement online nauwelijks tegen. Of ik zoek verkeerd of ik ben onvindbaar.

Er zijn nog altijd bedrijven en organisaties die na al die jaren van pionieren en uitbouwen nog steeds moeite hebben om grip te krijgen op social media. Zeggen ze. Maar het is niet dat ze geen grip op social media kunnen krijgen, ze krijgen geen grip op de gebruikers van social media. Als ik dit op mezelf betrek: op mij krijg je via social media ook niet zomaar grip. Daarin ben ik niet uniek. Een ‘like’ kun je van me krijgen. Dat is makkelijk en net zo snel weer vergeten. Het is juist die vorm van vluchtigheid van de gebruiker die lastig is om te beïnvloeden.

Ik begin er stilaan een beetje moe van te worden. Van de snelheid en de hoeveelheid klets die we online maar kritiekloos slikken. Maar ik word vooral moe van het feit dat ik eraan blijf meedoen, ondanks alles. Mijn verslaving heeft een tegenbeweging nodig. Een steun in de rug: een verslavingscoach. Type Occupy Social Media maar dan wel met een standpunt. Of een SMA: een Social Media Anonymus groep. Iemand? Als je me zoekt, ik wil je graag ‘liken’. Je vindt me voorlopig nog via social media.