Alle ballen verzamelen: over de nuances van merkbeleving

Twee balletjes.
Op Dinsdag Gemakdag eten we thuis soep uit een pak. Er staat een blauw vinkje op de verpakking. Dat is om het schuldgevoel over het ontbreken van verse groenten richting de kinderen af te kopen. Dergelijke vinkjes staan voor ‘wij begrijpen jullie situatie beste ouders en bieden jullie een praktische quasi gezonde oplossing tijdens drukke tijden’.

Ik houd van merken die mij begrijpen.

Meestal kiezen we voor de champignonvariant of de tomatensoepcrèmevariant. Smakelijke soepvarianten van een merk dat zo oerdegelijk is dat zelfs een nitriet affaire mij als consument niet zou bekeren tot de concurrent.

Ik heb het natuurlijk over Unox. Die irritatie opwekkende sponsoring van winterfestijnen zoals wereldbekerschaatswedstrijden en Nieuwjaarsduiken vergeet ik voor het gemak maar even. Unox is wat merkuitstraling betreft namelijk net zo oubollig als het oerdegelijk is. En dus betrouwbaar.

De belangrijkste soepconcurrent van Unox heeft bij mij altijd een streepje achter. Mijn persoonlijke ervaringen met Struik stammen namelijk allemaal uit mijn dienstplichttijd. En dan met name de winteroefeningen. Daar kan Struik verder niet veel aan doen, het is een persoonlijk traumaatje.

Merkbeleving dus. Die zit bij Unox wel goed. Een zak openknippen en ‘leegrollen’ is nu eenmaal een leukere handeling dan een blik opentrekken. Deze keer knipte ik een zak groentesoep en een zak tomatensoepcrèmevariant open. Doe ’s gek. In no time klaar en zonder gedoe: dat is het motto van Gemakdag. En met gehaktballetjes, want dat stond op de verpakking.

Op zo’n soepballetje met de voedingswaarde van een teennagel kan ik me ontiegelijk verheugen. Die boodschap alleen al: ‘met gehaktballetjes’. Wat nou voedingswaarde? Ik watertand! Niet veel later kreeg de betrouwbaarheid een deuk.

De realiteit beet mij al snel in de bil. In het 1,5 liter pak groentesoep zaten welgeteld twee soepballetjes. Twee!
Nog een keer, maar nu onderstreept: twee.
Nog een keer, maar nu onderstreept en in kapitalen: TWEE.
Nog een keer, maar nu met alles wat ik heb: TWEE!

Wortel ja, die zat er ruimschoots in. Van die vochtige, nauwelijks nog oranjeachtige wortelringen. Daar stond niks van op de verpakking. Maar gehaktballetjes, ho maar. Hoe zou dat eigenlijk werken, vroeg ik me af. Worden de balletjes handmatig in de zak gestopt? Worden ze dus afgeteld? Gaat het automatisch en ben ik als trouwe consument afhankelijk van het toeval? Kan ik Unox via rechterlijke macht dwingen het totale aantal gehaktballetjes op de verpakking te laten vermelden?

Nu staat er alleen ‘met gehaktballetjes’ en dat klopt. Twee.

Met twee kinderen aan tafel was de verdeling van de twee balletjes makkelijk. Maar zoonlief – alsof hij het aan zijn water voelde – koos onmiddellijk voor de tomatensoepcrèmevariant zonder balletjes. Ik lepelde beide balletjes uit de pan groentesoep en liet ze allebei in het kommetje van dochterlief glijden. Ik had allang geen zin meer in een soepballetje. Eentje at ze op, de ander liet ze koud worden en onaangeroerd en eenzaam sterven op de bodem van een plasje groentesoep. Over tig jaar doet ze zelf boodschappen en zal ze Unox zien als het soepmerk dat haar bedonderde met soepballetjes. Uit de weeromstuit zal ze een tray Struikblikken variant Duitse Curryworst inslaan. Ook omdat er 9,3% bockworst in zit en dat is nog altijd veel meer dan 0,1 % soepballetjes.

Streetsmart worden bij david

sam-renee-zw

Sam en Renée zijn in hun korte tijd bij david samengesmolten tot een begrip. Een onafscheidelijk duo dat in de wandelgangen van david zelden los van elkaar wordt gezien. Zij hebben samen gesolliciteerd, zijn samen aangenomen, delen samen een MacBook en zullen hopelijk ook samen hun stage afmaken. Met een been in Brabant en het andere in Limburg zijn ze een zuiders geschenk van Fontys Hogeschool Communicatie uit Eindhoven. Speciaal voor dit interview weken we ze een keer los.

SamSam: De vraag waarom ik voor de opleiding communicatie bij Fontys heb gekozen, is me de afgelopen jaren al vaak gesteld. En het antwoord is al die tijd hetzelfde gebleven: het was een toevalstreffer. Eerlijk gezegd wist ik op mijn 15de echt nog niet het antwoord op een vraag die bepalend is voor mijn hele leven. Raar eigenlijk, wel oud genoeg zijn om je toekomstige carrière te kiezen, maar niet oud genoeg voor een tattoo. Want tatoeages zijn ‘voor de rest van je leven’. Gelukkig waren er veel open dagen. Daar heb ik toevallig een presentatie over communicatie bijgewoond. Reclames bedenken? Dat leek me wel leuk. Vooral het creatieve deel en de sfeer spraken me aan. Zodoende heb ik me ingeschreven bij Fontys.

RenéeRenée: Bij gebrek aan beter weten begon mijn hbo-avontuur met een beroepskeuzetest. De opleiding communicatie stond in mijn top 5. Dat gaf mij genoeg reden om eens langs te gaan. Eindhoven omarmde mijn Limburgs accent en ik voelde me thuis. Overigens voegt de opleiding de term ‘creatief’ toe aan mijn portfolio. Kwestie van you had my curiousity, now you have my attention. Ik wil mijn creativiteit graag delen met anderen.

Solliciteren voor een stageplek

Noch voor Sam, noch voor Renée is werken in de reclamewereld een kinderdroom. Na het overleven van het propedeusejaar mochten beiden beginnen aan de opleiding creatief. In korte tijd zijn ze klaargestoomd voor de volgende stap: stagelopen bij een creatief bureau.

RenéeRenée: Na twee jaar Fontys heb je écht een reality check nodig. Uren stilzitten in een schoolbank met perfect geplande scenario’s voor je neus maakt je misschien booksmart, maar niet streetsmart. Ik was benieuwd naar de realiteit en verheugde me op echte klanten met echte problemen en echte opdrachten. Maar waar wil ik stagelopen en waarom? Ik wilde meer dan concepten bedenken. In de Randstad werken zoveel mensen in een bedrijf dat je opgesloten wordt op de afdeling Creatie. Dat wilde ik niet. Het liefst stroom ik al in bij strategie en loop ik de deur uit met ervaring in vormgeving. Sam kwam met het geniale idee om samen op stage te gaan.

SamSam: Aangezien dit mijn eerste echte stage is had ik niet veel verwachtingen, al helemaal niet over praktische zaken zoals reistijd. Ik ben erin gestapt met de instelling dat ik alles over me heen zou laten komen. Natuurlijk wil ik weten of ik de afgelopen twee jaar ook echt iets nuttigs heb geleerd in de colleges. Ik zit dichtbij Renée wat betreft dit onderwerp. Dit is ook een van de redenen waarom wij voor elkaar hebben gekozen als duo. We hebben dezelfde ideeën, leerdoelen en verwachtingen over onze stage.

Welkom bij david

Na twee maanden stage zijn Sam en Renée de schoolbanken vergeten. Geen kramp meer van het schrijven van samenvattingen of tollende hoofden van al die uitzichtloze PowerPointpresentaties. Het studentenleven heeft plaats gemaakt voor de uitdagingen van het 9 tot we moeten de bus halen-bestaan.

SamSam: Als creatief stagiairs bij david richten we ons op voornamelijk op het bedenken van concepten en de copy die daarbij hoort. Denk bijvoorbeeld aan een naam voor een nieuw loyaliteitsprogramma of een prijsactie gericht op het WK.

RenéeRenée (lachend): Een belangrijke rol die je als beginnend stagiair krijgt toebedeeld is die van pispaal. Als je zoals ik over een prachtig Limburgs accent beschikt, krijg je zonder pardon de volle laag. Nu moet ik me niet alleen bewijzen als stagiaire, maar ook als Limburger. Los daarvan is brainstormen een belangrijk deel van onze taak als stagiairs. Dus als je ons met een uitdrukkingsloze blik in de leegte ziet staren moet je ons vooral niet storen. Op dat moment bedenken we misschien wel het beste concept ooit. Verder luisteren we niet exclusief naar onze stagebegeleider Aart. Wij ontvangen ook graag vragen van projectmanagers en vormgevers. Gezien onze dualiteit proberen we multifunctioneel inzetbaar te zijn.

SamSam: Als de een wat beter in vormgeving is, focust de ander zich wat meer op de planning. Toch proberen we zoveel mogelijk samen te werken. Daar ligt momenteel onze kracht en we zijn niet bang om die uit te buiten, onder begeleiding van de leukste collega’s natuurlijk!

Ik taper dus ik besta

Clinic Marleen Veldhuis LacoBij david mogen we regelmatig hele leuke dingen bedenken voor onze klanten. Zo vroeg Laco om een nieuw concept voor de Laco Sportieve Startweek. Een speciale week direct na de zomervakantie waarin Laco-leden gratis kunnen kennismaken met allerlei sportieve activiteiten.

Onze gouden creatieven lanceerden het idee om Marleen Veldhuis, Olympische kampioene en de snelste  zwemmoeder ter wereld, het boegbeeld te maken van de Laco Sportieve Startweek 2013. Wie de afgelopen maanden in de buurt van een van de 40 Laco-vestigingen is geweest, kan het niet ontgaan zijn. De beeltenis van de goedlachse Marleen sierde gevels, vlaggen, posters en haar foto was metershoog te zien op reclamezuilen langs de snelwegen.

Het verhaal van Marleen, die als geen ander weet hoe belangrijk het is om fit te zijn en te blijven, slaat aan. Voor de finish van de campagne, een zwemclinic van Marleen zelf, is dan ook veel animo. De gelukkige Laco-bezoekers die hiervoor uitgeloot zijn, melden zich op een zaterdagmiddag bij Laco in Oirschot.

En ook david is er bij, in mijn persoontje. Om de pers te begeleiden die is gekomen voor een foto en een praatje. En om Marleens ervaringen aan de rand van het zwembad op te tekenen voor het persbericht dat Laco na de zwemclinics de wereld in stuurt. Enkele weken eerder heb ik de zwemkampioene al een keer ontmoet, en het is mooi om te zien hoe de 80 clinic-deelnemers mijn mening delen. ‘Zo vriendelijk, zo toegankelijk en zo gewoon’.

Daar zijn we goed in, wij Nederlanders, om na een hele serie topprestaties heel gewoon te blijven, en dat is best iets om trots op te zijn. ‘Ben jij Marleen Veldhuis’, vraagt de 5-jarige Ireen met open mond. ‘Ja, dat ben ik. En hoe heet jij? Hee, dat rijmt op Marleen!’ Waarmee ze er direct weer een fan voor het leven bij heeft, die de hele middag niet meer van haar zijde wijkt. Bij het broodje kaas en de soep tussen twee clinics door, zit Ireen bijna bij Marleen op schoot. En na afloop gaan ze samen op de foto, onder de ereboog met ballonnen voor de entree.

Het clinic-gezelschap is heel divers die middag; van de ‘grijze zwembrigade’ die rustig baantjes trekt tot bloedfanatieke meiden in hypermodern zwempak die van Marleen willen horen hoe ze een paar seconden extra kunnen winnen bij het keerpunt. De ‘trainster for a day’ heeft voor iedereen wijze woorden en nuttige tips. Zelfs voor mij, terwijl ik niet eens in het water lig.

Taperen is het nieuwe toverwoord dat ik bij de clinics van Marleen Veldhuis leer

‘Taperen’ is het nieuwe toverwoord dat ik bij de clinics leer. Taperen, ik moet even navragen bij Marleen hoe je het schrijft. Zo dus, en in de topsportwereld is het een bekend begrip. Als je naar een topprestatie toewerkt, begin je eerst met de basis. Je formuleert je doel, zorgt dat de randvoorwaarden kloppen en schaaft aan je techniek. Logisch, snap ik.

Dan train je je wekenlang helemaal suf. Lopen, fietsen, zwemmen, alles is goed als je maar je conditie opvijzelt. Werken, uren maken, doorstomen. Maar dan komt het mooiste stuk; taperen. Een paar dagen voordat je het echt waar moet maken (in het zwembad of waar dan ook) neem je rust. Je slaapt, je luiert, je mijmert, neemt afstand en doet niks behalve misschien een heel klein beetje de laatste puntjes op de i. Zodat je weer krachten opdoet voor het moment suprême. En dan, op het uur U, knal je alles er uit. Pats boem, in een keer raak.

Pas als je goed hebt getaperd, kun je er ook echt staan als het nodig is. De woorden van een Olympisch kampioene, en wie zijn wij om hier aan te twijfelen. Intuïtief heb ik het altijd wel geweten, dat de nul-momenten eigenlijk heel zinvol en nuttig zijn. Het lijkt voor de buitenwereld misschien dat je weinig doet, maar ondertussen ben je hard bezig met het voorbereiden van een topprestatie.

Nadenken en focussen is net zo belangrijk als gas geven en doorstoempen

Even stilstaan en op de plaats rust, nadenken waar je mee bezig bent en je focussen op het perfecte mikpunt, is net zo belangrijk als gas geven en doorstoempen. Ik taper dus ik besta! Wie had gedacht dat je op een zaterdagmiddag in het Oirschotse zwembad zo’n belangrijke levensles kunt leren.

Het stagiaireseizoen is geopend

Wat is het druk bij david zeg. Probeer tijdens de lunch maar eens een plek te vinden. In de wandelgangen zoemen de geruchten over een pauzerooster. De reden? Het stagiaireseizoen is begonnen. En stagiaires mogen tijdens de lunch gewoon bij ons aan tafel.

Nu is er altijd wel een stagiair aan de slag bij david, vinden we belangrijk. Logisch. Dit seizoen werken maar liefst 4 stagiaires/afstudeerders aan hun praktijkervaring of afstuderen. 4! Een record. Tijd voor een kennismaking. Eerst introduceren we Dian Verhoeven en Daan van Schie. Volgende keer is het de beurt aan creatief duo Sam en Renee. Een ding is zeker, de reclamewereld trekt. Aan ons de taak die verwachting waar te maken.

Daan en Dian halen het maximale uit zichzelf en elkaar

Daan en Dian halen het maximale uit zichzelf en elkaar

Lukt dat? Die vraag stelden we aan Dian. Ze studeert Mediavormgeving aan het Sint Lucas in Boxtel. Ze is bezig met haar eindstage. Dian: “Ik kende david niet. Toen ik een stageplek zocht heb ik bureaus in de regio gegoogled. Zo vond ik david. Wat ik op de site zag leek me wel wat, dus heb ik gebeld. De verwachtingen die ik had, kloppen in elk geval.” (Noot voor de kritische lezer: dat laatste bedoelt Dian positief.)

Dian: “Ik vind het belangrijk om breed opgeleid te zijn. Bij david werk ik aan opdrachten die mij daarin ondersteunen. Ik draai mee in verschillende projecten. Zo ben ik nu bijvoorbeeld bezig met het jaarverslag van Stichting Bambanani, ik heb meegewerkt aan de communicatie-uitingen voor Uden Live en heb ik een flyer gemaakt voor de Eugene Janssen Foundation. Bij david hoop ik vooral meer op grafisch vlak te leren. Door bijvoorbeeld meer met het programma Indesign te werken en middelen drukklaar maken. Tijdens een andere stage heb ik veel met het programma After Effects gewerkt, dat is veel interactiever.”

Dian is in december klaar met haar stage. Maar dan? Dian: “Ik weet nog niet welke richting ik in wil. Het leukste vind ik illustreren, maar eigenlijk vind ik heel veel dingen leuk om te doen. Dat maakt kiezen lastig. Het zal in elk geval iets met vormgeving zijn. Verder leren kan ook nog, veel werk is er momenteel niet. In elk geval wil ik de commerciële kant op.”

Ook klaar in december is Daan van Schie. Hij loopt geen stage, maar werkt bij david aan zijn master thesis. Daan studeert Marketing Management aan de universiteit van Tilburg. Als we tijdens de lunch op niveau willen praten doen we dat met Daan. “Ik onderzoek hoe topadverteerders hun reclamebureaus kiezen en het hele selectieproces daaromheen. Bijvoorbeeld welke criteria gebruikt worden, wat daarachter zit en waarom prijs bijvoorbeeld belangrijk wordt gevonden. In eerste instantie was mijn onderzoek gericht op A-merken. Nu neem ik ook klanten van david in mijn onderzoek mee. In totaal spreek ik er vijf. Die gegevens ga ik vervolgens met elkaar vergelijken”, aldus Daan.

Brabant heeft meer dan één reclamebureau. Waarom david? Daan: “Ik vind de reclamewereld interessant, in die wereld heb ik me georiënteerd toen ik een plek zocht. Ik zag een tijdje terug in het Tijdschrift van Marketing een advertentie van david. Een reclamebureau uit Veghel? Dat is blijven hangen. Toen ik hoorde dat de EMTÉ-commercials van david zijn, wist ik dat het wel goed zat. Ik heb contact gezocht en werk nu bij david aan mijn thesis.”

Daan werkt bij david onder de vleugels van Nico. Daan: “Ik hoop dat ik waar nodig bijgestuurd word, dat is altijd handig natuurlijk. En naast werken aan mijn thesis, wil ik ervaren hoe het bij een reclamebureau in zijn werk gaat, een kijkje in de keuken zeg maar. Ook hoop ik meer over strategie te leren en hoe de processen binnen een bureau in elkaar steken.”

Daan had vooraf geen verwachtingen. Wel heeft hij inmiddels een beeld van david. Daan: “Er is bij david genoeg leven in de brouwerij, sympathieke mensen. (Noot voor de kritische lezer: dit zijn Daan’s letterlijke woorden.) Ik denk dat het wel goed zal komen. Hopelijk ben ik begin december klaar met mijn thesis. Daarna wil ik gaan werken en reizen. Als ik terugkom kijk ik wel of er nog banen zijn. Een functie als brandmanager in een branche die me aanspreekt zie ik wel zitten.”

Hoe de ruggengraat van ons werkproces de deur achter zich dichttrok

TRONGUY

De dag waarvan we wisten dat die zou komen kwam inderdaad. Of beter gezegd, de dag waarvan we bang waren dat die zou komen kwam inderdaad.

Maandagochtend kreeg ik geen antwoord op een mail die ik had verstuurd naar collega Nico. Ik werkte thuis die dag. Wat ik nog niet wist is dat andere collega’s ook geen mail meer ontvingen of versturen konden. Het begon piepklein, met mailtjes die bleven hangen. Wat vervolgens plaatsvond was een nagenoeg totale ineenstorting van onze digitale ruggengraat en daarmee ons werkproces. Op dag 2 werkte alleen de telefoon nog.

Zelfs een documentje printen – toch niet de meest complexe handeling binnen het geheel – bleek opeens niet meer mogelijk. Diepe zucht. Daar sta je dan als bureau met je falende server en je deadlines en je onbereikbare planningen en agenda en je documenten die op lichtjaren afstand verborgen zijn in een digitale paralleluniversum.

Het was de uitdaging om dit onze last te laten zijn, niet die van onze opdrachtgevers.

De meeste kantooromgevingen zijn bekend met dit type digitale anarchie, doch zelden langer dan een dag. Dan komt een techneut met een ringbaardje die stilzwijgend aan de slag gaat met het oplossen van het probleem. En het oplost. Normaliter. Ons probleem loste zich niet zomaar even op, zo bleek op dag 2.

In hoeverre je als bureau afhankelijk bent van een dergelijke systeem, wordt op frustrerende wijze duidelijk op het moment dat het systeem je in de steek laat en alles met zich mee trekt, hup het zwarte gat in. Natuurlijk weegt dit nadeel niet op tegen de voordelen, maar als je door wilt (en moet) en goed werk wilt maken is je werkproces cruciaal. En als dat proces bij wijze van spreken met het lostrekken van een kabeltje 20 jaar terug in de tijd kan worden geworpen ben je kwetsbaar. En dat frustreert. Dat was dag 3.

Inmiddels was onze ict-beheerder druk in de weer met A. het zoeken naar de oorzaak en B. het oplossen van het probleem. Hij en wij tastten in het duister. Op zo’n moment schuiven twee totaal verschillende culturen in elkaar. Die van het ict-beheer: rationeel en procesmatig zoeken naar een oplossing. En die van de reclamewereld: emotioneel en hectisch.

Ondanks de verwoede pogingen om de oorzaak te achterhalen wist ik de oorzaak allang: ons systeem was bezeten. Waar ict’ers zoeken naar rationele oorzaken en oplossingen, vinden reclamemakers bezetenheid doorgaans een plausibele oorzaak. En dat los je op met een exorcisme. Dat terzijde.

Intussen hadden wij allemaal onze smartphones uit de tas getrokken, onder het mom van ‘doen wat nodig is’. Als je auto ermee kapt pak je de fiets. Dag 4 was er een van smartphones, usb-sticks en privé mailadressen. En toenemende ergernis.

We werden teruggeworpen naar het pre-internettijdperk. Onze Spotify-playlist draaide door op de opgebouwde buffer. Noem het toeval of was het bezetenheid, maar hij draaide alleen muziek uit de tijd vóór het ontstaan van internet. Alsof Spotify een lijntje had uitgeworpen in een pre-internetvijver. Daar lach je dan maar om, op dag 5.

Inmiddels hadden we allerlei wegomleggingen bedacht om door te kunnen werken. Dan krijg je het volgende traject. Je typt – ik noem maar wat – een te redigeren tekst (niet langer dan een A4, anders word je gek van het gefriemel op die kleine toetsjes) over in het notitieblokje van je smarthphone. Dit stuur je via het 3G-net (de wifi werkte niet) naar de privémail van een collega die bij de bovenburen een internetverbinding heeft. Je collega zet het document om in een Word-bestand en plaatst het vervolgens op een usb-stick. Je opent het document op je stick en past het aan. Eenmaal klaar breng je de stick terug naar de collega bij de buren, die het vervolgens naar de klant mailt via z’n privé mailadres.

Een logistiek proces dat alles bij elkaar zomaar een half uur duurt. Normaal gesproken zou dit nog geen 5 minuten werk zijn geweest. Zie daar de prijs voor een falend systeem.

Inmiddels is dag 8 aangebroken. Aan het einde van de tunnel is het licht eindelijk aan. De internetverbinding werkt weer, de printer meestal. De mail en agenda’s nog niet en een noodserver is online. Aan een structurele oplossing wordt hard gewerkt. We kloppen het stof van ons af, het bureauleven gaat door. Het lijkt erop dat de kantoorapocalyps afgewend is. Hoewel we erg benieuwd zijn wat onze mail nog uit zijn hoge hoed gaat toveren na zijn achtdaagse afwezigheid.

Wat niet te doen als we creatie verwachten die raakt

Zit een man op de bank voor de tv. Zegt de man tegen zijn vrouw, die naast hem zit: “wat een leuke commercial die van EMTÉ”. Zegt de vrouw: “die is inderdaad goed bedacht zeg”.

Bedacht. Gek woord eigenlijk. Je vat er een compleet proces mee samen, maar doet daarmee geen recht aan dat proces. Wat de vrouw eigenlijk had moeten zeggen is: dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Of iets dergelijks.

Het creatief proces werkt volgens zijn eigen regels, voornamelijk in het hoofd van de bedenker. Het is een mistige en moeilijk te duiden aaneenschakeling van beslissingen en keuzes. Een handleiding is er niet, alleen maar een fysiek en mentaal ‘decor’ waarin het proces moet plaatsvinden.

Voor een groot deel is dat decor maakbaar. Elke creatief weet van zichzelf in welk hij (of zij) het beste presteert. Hij zal alles in zijn macht doen om dat te realiseren. Bovendien weet hij als geen ander welke hindernissen zijn creativiteit buiten dat decor afknijpen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn. En die hindernissen zijn niet altijd even makkelijk te nemen. Maar welke hebben de grootste struikelpotentie? Als antwoord hebben we een bescheiden selectie gemaakt, er zijn er namelijk nog veel meer. (We horen overigens graag waar jij over struikelt.)

1. De verkeerde rol in de verkeerde film

1

Als een creatief niet comfortabel is in zijn rol, gaat hij ploeteren en steeds meer last krijgen van de druk om creatief te presteren. Het spreekwoord ‘If you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it’s stupid’ is hier op zijn plek. Een creatief is op zijn best als hij in een passende rol ‘druk bezig’ is, zonder te worden opgejaagd.

 

2. De (zelfopgelegde) beperking

2

Interne en externe beperkingen. Zeker in de beginfase van een creatief proces zetten beperkingen een creatief onmiddellijk met de rug tegen de muur. Bijvoorbeeld het op voorhand weten dat er bij de opdrachtgever een comité van – pak ‘m beet – 10 man een plasje over zijn werk (oftewel zijn bloed, zweet en tranen) gaat doen en dan onbewust alvast op zoek gaan naar een mogelijk – en gegarandeerd ineffectief – compromis. Uit dergelijke compromissen komt zelden of nooit goede communicatie. Trouwens, ook ‘sturende’ account- en projectmanagers leggen de creatief – zij het meestal onbedoeld – beperkingen op.

 

3. Tiktak, tiktak, tiktak…

3

Essentieel in het creatieve proces is de multibenadering. Oftewel, voor elk probleem bestaan meerdere oplossingen. Het bestuderen van deze oplossingen kost tijd, het creatieve proces kost sowieso tijd. Krijgt een creatief die tijd niet, dan bestaat de kans dat hij genoegen zal nemen met een oplossing/invalshoek die onvoldoende uitgeplozen is. Die bal komt geheid keihard terug in zijn schoot, waarna het proces van uitpluizen weer opnieuw begint. Dat geldt voor concepting, maar net zo goed voor een kopregel. De ‘code rood knop’ moet op scherp staan als het volgende klinkt: “zo’n logootje heb je toch zeker in een uurtje of twee in elkaar gedraaid?” Of deze: “het is maar een regeltje tekst, half uurtje?”

 

4. Ervan overtuigd zijn dat het altijd beter kan

4

Een perfectionist fixeert teveel op één oplossing. Meer kun je op hetzelfde moment niet perfectioneren. Eén oplossing ook niet, overigens. Vervolgens zal de perfectionist verwoede pogingen ondernemen om die ene oplossing te perfectioneren om vervolgens teleurgesteld te concluderen dat het nog steeds beter kan. (Had ik nou maar meer tijd denkt hij, maar die heeft hij niet: zie vorige hindernis).

Hij kan zijn werk ook proberen te verbeteren door voor een andere oplossing te kiezen. En die vervolgens te perfectioneren en erachter te komen dat ook die uiteindelijk nog beter kan. Enfin, laat het los. Bovendien, wedden dat dit perfectionisme collega’s op den duur gaat frustreren. Verder helpt het ook niet als een opdrachtgever een perfectionist of een controlefreak is.

 

5. De nat karton briefing

5

De volgende hindernis is te voorkomen. Het is de ‘nat karton briefing’. Daar prik je zo doorheen. Wat een creatief nodig heeft is een complete en doordachte briefing: het is de zuurstof van het creatieve proces, de verzamelplek na een evacuatie. Is de briefing helder, beantwoordt hij alle vragen, zijn de verwachtingen duidelijk? Dan vergroot het de kans dat het uiteindelijke creatieve resultaat hooguit nog aan de randjes bijgeschaafd moet worden.

“Ja maar het is superdruk nu en ik denk dat ik het zo ook wel kan uitleggen, het is geen gigantische opdracht moet je weten.” Stop! Niet doen! Hamer op een goede briefing. Denk aan het sneeuwbaleffect. Met een nat karton briefing is de kans groot dat je werk maakt dat niet voldoet. Daar krijg je last van. Onvrede. Twijfel. En dat gaat weer z’n weerslag hebben op die andere klus waar je mee bezig bent en dat heeft weer et cetera, enzovoorts. Kortom, de opdrachtgever is ontevreden, de creatief is ontevreden. Er ontstaat rumoer en ergernis. En die energieverspilling had makkelijk voorkomen kunnen worden met een degelijke briefing.

 

6. Halfslachtige feedback

6

Negatieve kritiek krijgen zonder argumenten is killing. Dan ben je stuurloos. Negatieve kritiek is alleen sturend als het voorzien is van deugdelijke argumenten. Creatie is een zoektocht. Ook een creatief heeft de sterren nodig om land te kunnen vinden. Overigens is een ding nog erger en dat is helemaal geen feedback krijgen.

 

Het is te makkelijk om de opdrachtgever aan te wijzen als veroorzaker van hindernissen. Een opdrachtgever hoeft namelijk niet te weten wat hij wil. Daarvoor neemt hij een bureau in de arm. Tegelijkertijd wil hij niet als onwetend overkomen. Hij zal altijd enige mate van controle op de situatie willen uitoefenen. Logisch, communicatie is niet goedkoop. Zijn geld gaat ergens naartoe waar hij niet van weet wat eruit komt en misschien nog wel belangrijker, wat het uiteindelijk gaat opleveren. Daarom is het aan ons om de juiste vragen stellen (voor in de briefing). En als de opdrachtgever zijn rol in het proces niet kent, helpen wij hem daar graag bij. Door uitleg te geven over de werkwijze en het proces, door transparant te zijn en te overtuigen en door begrip en respect voor elkaar te hebben.

Maar voor een deel maken we ons er als bureau ook schuldig aan. Of sterker nog, de creatief zelf. We willen het beste werk mogelijk maken, maar we struikelen net zo goed ook wel eens over onze eigen gebreken en enthousiasme. Maar ondanks alle hindernissen is het belangrijk dat de creatief zijn creatieve uurtjes wel krijgt.

Brief hem tot ver achter de komma en houdt hem continu doch zachtaardig onder druk. Dan komt dat goede werk vanzelf en zal de opdrachtgever ’s avonds tegen zijn partner naast hem op de bank voor de tv zeggen: kijk, dat is een mooie en effectieve creatieve vertaling van een briefing, waarna het probleem van de opdrachtgever creatief is opgelost, zodat de doelgroep wordt aangezet te handelen. Waarop zijn partner zal zeggen: dat is inderdaad echt goed bedacht ja.

Yes you can!

“Don’t just plan to write – write.”

“Don’t just plan to write – write.”

Wijze woorden van auteur PD James. Het subgroepje Tekst van davids afdeling Creatie balanceert net als alle creatievelingen op aarde met enige regelmaat op de glijdende schaal tussen de noties ‘inspiratie’ en ‘transpiratie’. Geen tegengestelde polen, maar twee uitersten in een woelige wereld die uiteindelijk een mooi creatief product zal voortbrengen. Het eindresultaat staat vast, is zelfs een vereiste – want de klant verdient niet minder – maar het proces hiernaartoe, hoe pak je dat aan?

Is discipline het juiste adagium? Als een quasi-ambtenaar iedere dag op hetzelfde tijdstip achter de pc met het vaste voornemen om voor vijf uur zoveelduizend woorden te tikken? Schrijven als ambacht, net zoals iedere andere job. Niet bang zijn om onzin te maken, gewoon aan de slag en daarna bekijken of het pure rubbish is of dat het nog opgepoetst kan worden. Zoals collega-auteur Sarah Waters zegt in het artikel waar ook PD James zijn wijsheid deelt; “..sometimes easy to achieve, and sometimes, frankly, like shitting a brick…”

“Sometimes, frankly, writing is like shitting a brick”

Ssstt, de schrijver schrijft!
Of wacht je op goddelijke inspiratie, het symbolische vlammetje boven ’t hoofd als bij de apostelen die met Pinksteren de heilige geest krijgen? De auteur als romantische figuur die eenzaam in de nacht achter zijn bureau bij het licht van een vlakkerende kaars zijn zielenroerselen woordje voor woordje aan de pc toevertrouwt. Zijn omgeving op kousenvoeten om hem heen sluipend, want ssstt, de schrijver schrijft!

Het is een vraagstuk dat, zoals alle belangrijke kwesties, niet één juist antwoord kent. De voorkeuren zijn voor iedere schrijfprofessional verschillend, en naar mijn bescheiden mening is ook het soort schrijfsel van belang. Iedere schrijvende ‘creatief’ zal erkennen dat wat hij of zij doet voor een (groter of kleiner) deel een ambacht is. Tot op zekere hoogte kun je schrijven leren. Er zijn vuistregels voor en je kunt je vaardigheden op dit gebied bijschaven. De geheel talentlozen nagelaten, kan iedereen na een periode van oefenen een redelijk leesbaar en begrijpelijk instructietekstje in elkaar steken. En dat geldt ook voor een informatief zakelijk artikel. De balans slaat hier duidelijk door naar de tips ‘Being disciplined’ en ‘Keeping your thoughts organized…’ uit het artikel 25 Insights on Becoming a Better Writer (99U).

Briljante brainwaves en faliekante blunders
Maar voor spetterende short copy, een pakkende pay off en een geëngageerde speech moet je uit andere bronnen putten. Een bij het schrijven van een roman kom je er ook niet met iedere dag acht uur aan je schrijftafel zitten. Concentratie, rust, ruimte in je hoofd en in je hart zodat je plaats maakt voor vrije associatie, voor het ronddrijven van gedachten, voor briljante brainwaves en faliekante blunders, voor energie, voor nieuwe dingen en schepping en creatie. Echte goede teksten raken het hart van de lezer. En dat kan alleen als ze bij de schrijver ook uit het hart komen.

De organisatoren van het Praktijkcongres Succesvol Persbeleid dit najaar hebben dit ook begrepen en kiezen voor het thema ‘Content of Sentiment’. Storytelling als middel om gehoord te worden in een wereld die bolstaat van de soundbites en oneliners. Niemand minder dan Jon Favreau, speechwriter van President Obama (Yes We Can!) gaat uiteenzetten hoe een goed authentiek verhaal verandering in denken en gedrag kan teweegbrengen. “Het belang van betekenisvolle woorden kan niet overschat worden”, aldus Favreau.

Het zou interessant zijn van Mr. Wordsmith himself te horen hoe hij zijn historische speeches voor de president schreef. Is dat een kwestie van draft-na-draft-na-draft, of heeft hij inderdaad zoals Barack Obama beweert met hem een telepathische creatieve relatie waardoor Favreau de gedachten van Amerika’s First Man kan lezen en de juiste woorden als bij toverslag op het scherm verschijnen?

Wie het hem wil vragen, moet daarvoor diep in de buidel tasten, want slechts een select groepje mag aanwezig zijn bij een Meet&Greet met de no 1. Speechschrijver. Zijn antwoord is ook niet zaligmakend, want wat werkt voor hem hoeft niet voor mij te werken. De weg naar succes loopt via trial and error. Ook voor ons copywriters bij david. De ene keer is de eerste briljante inval de beste. De andere keer is de aanloop naar een perfecte tekst wat langer. Heb je tien rondjes langs je pc gelopen, iedereen gemaild, vier koppen koffie gedronken en zelfs de planten water gegeven, en wordt het tijd om het gewoon te gaan doen.

Om met Anne Enright te spreken: “The way to write is actually to write. A pen is useful, typing is also good. Keep putting words on the page.”

Volg

Ontvang elk nieuw bericht direct in je inbox.

%d bloggers like this: