2012? Kom maar op.

2012 wordt een moeilijk jaar riep minister-president Rutte onlangs, geflankeerd door spaarpotbewaker De Jager. Economie is emotie beste Mark, je hebt de consument nodig om de boel op gang te houden. En wij als reclamebureau hebben consumenten nodig om te kunnen raken. Eerst flink bezuinigen en dan obligaat gaan roepen dat het een moeilijk jaar wordt helpt niet in het omzwengelen van het gebrek aan vertrouwen. Gevolg? We houden met z’n allen de hand op de knip want stel je voor dat… ja, wat eigenlijk?

david gaat z’n vingers niet verbranden aan voorspellingen, want zo leert de ervaring: de horrorwinter is ook niet meer wat hij was (afkloppen). Goed nieuws is dat sportliefhebbers dit jaar een EK en de OS hebben om zich op te verheugen. Helaas verandert dat niets aan het feit dat het allebei geldverslindende toernooien zijn die uitgerekend plaatsvinden op juist dat continent dat momenteel balanceert tussen een gat in de lucht of met het gat op de grond. 

2012 wordt in elk geval geen saai jaar. Dat durven we wel te voorspellen. Reclamebureaus voelen de pijn van de crisis en alles wat daaruit volgt immers net zo goed. Sommige bureaus verdwijnen, anderen voegen zich samen of voelen het water inmiddels aan de lippen. Het wordt een overgangsjaar naar minder, een jaar waarin de overdaad verdwijnt. Mooi, kunnen we ons als branche nog meer gaan concentreren op waar het in ons vak om gaat. Goed werk maken.

Een woord dringt zich daarbij brutaal naar voren: schaarste. Marketingfacts merkte al eerder terecht op dat creatief talent in de bureauwereld schaars wordt. Het is maar een voorbeeld en als het daar bij bleef, ach. Maar niet alleen talent wordt schaars, de schaarste overstijgt de bureauwereld ruimschoots. Er is schaarste aan geld, aan tijd, aan leiderschap, aan investeringsvermogen en aan besluitvaardigheid. Onze conclusie? Er is schaarste aan zekerheid.

2012 wordt voor ons allemaal het jaar van meer met minder. De koers van david is vorig jaar al geconcretiseerd. Niet drastisch, maar net genoeg. We blijven zo mogelijk nog dichter bij onszelf. Van die koerswijziging willen we dit jaar al de vruchten van gaan plukken. En eerlijk gezegd: we geven onszelf een goede kans. Ik wil graag uitleggen waarom.

Meer met minder dus. Meer omdat opdrachtgevers juist nu aan de bak moeten, minder omdat er op elk vlak schaarste heerst. Dat bereik je door creatiever en innovatiever te zijn dan ooit tevoren. Maar niet zoals de politiek dicteert, door behoudend te zijn. Behoudend zijn is anti-Nederlands. Nederland vaart juist uitstekend op innovatie en creativiteit. Altijd al gedaan.

Schaarste aan zekerheid weerhoudt de consument én de opdrachtgever van initiatief. Men is huiverig. Het is aan ons om onze opdrachtgevers ervan te overtuigen dat het ook anders kan. Dat is onze missie in 2012, schaarste aan zekerheid pareren door juist zekerheid te bieden. Daarvoor zetten we onze inlevingskracht graag in en bieden we onze opdrachtgevers precies wat onze koers belooft, namelijk ‘maximale zekerheid van raken’.

Wij zien ‘meer met minder’ vooral als een uitdaging om nog creatiever, strategischer en slimmer te werk te gaan. Immers, in tijden van minder staan de creatievelingen en de andersdenkenden op en grijpen hun kans. In 2012 is juist dat doen wat nodig is om goed werk te kunnen blijven maken. Om onze opdrachtgevers zekerheid te bieden en onszelf scherp te houden. In die zin is 2012 voor david niets meer of minder dan een kans op goed werk.

Geen vals, maar echt sentiment

Voor ROC de Leijgraaf, een belangrijke klant van david, was ik onlangs op pad om studenten, docenten en medewerkers te spreken. Ze vertelden me hun verhalen en persoonlijke ervaringen, die resulteerden in (hopelijk) mooie, aansprekende en menselijke artikelen voor de net verschenen Open Dag Krant van het roc.

Van kinds af aan ben ik geïnteresseerd in mensen en hun verhalen. Altijd benieuwd naar wat iemand te vertellen heeft, altijd nieuwsgierig naar wat anderen beweegt en wat hun bezighoudt. Om vervolgens hun ervaringen in de juiste bewoordingen weer te geven, zodat ook anderen er kennis van kunnen nemen. Een goed verhaal wil iedereen wel horen. Met een goed verhaal kun je mensen raken, vandaar ook dat bedrijven en organisaties steeds meer op zoek gaan naar hun eigen verhaal, hun eigen story. Storytelling als middel om mensen aan je te binden, extern en intern.

Onderwijs nog steeds een passie
Hoewel er regelmatig gemopperd wordt op het onderwijs in het algemeen en het mbo (middelbaar beroepsonderwijs) in het bijzonder, is het mooi om te zien dat bij De Leijgraaf onderwijs nog steeds een passie is. Bevlogen docenten vertelden me over de persoonlijke begeleiding van leerlingen. Conciërges die al meer dan 25 jaar aan school verbonden zijn, gaven een inkijkje in hun wereld waarin praten en luisteren de belangrijkste instrumenten zijn voor een goede relatie met de spreekwoordelijke ‘jeugd van tegenwoordig’. En ook studenten vonden het leuk om te vertellen over wat hen bezighoudt, offline en online.

Je kunt het zien en voelen, of iemand meent wat hij zegt.

Je kunt het zien aan iemand of hij meent wat hij zegt, of hij niet alleen de goede woorden uitspreekt maar ze ook echt invulling geeft. Je kunt het ook voelen, in de begeestering waarmee ze praten en de emotie die uit hun ogen straalt. Echt gevoel, gemeend gevoel, dat herken je. Net zoals een echt verhaal. Dat gaat rechtstreeks van de zender naar het hart van de ontvanger, alsof er een onzichtbaar draadje door de lucht loopt. Bijna kun je de ‘ping’ horen, als de boodschap binnenkomt.

Soms vormen al die draadjes samen een onzichtbaar spinnenweb, zo bleek bij een bijeenkomst op datzelfde ROC de Leijgraaf. De school maakte de Uitblinker van het Jaar bekend, de student die volgens de hele Leijgraaf iets bijzonders heeft gedaan in zijn studie of stage. Vier studenten waren genomineerd. Vier jonge mensen die stuk voor stuk mooie dingen hebben gedaan en doen.

Geen vals sentiment
Maar eentje stak er toch met kop en schouders bovenuit. Vanwege de simpele zuivere emotie die ze uitstraalde. Juliana Dah, 23 jaar oud, bijna 10 jaar als Birmaanse vluchteling in een Thais vluchtelingenkamp gezeten, 3 jaar in Nederland en met maar een wens; leren.

Haar ambitie en inzet zijn tomeloos. Als ze dit jaar haar diploma haalt, wil ze verder studeren, als sociaal pedagogisch werker. Om uiteindelijk te gaan werken met kinderen, het liefst vluchtelingenkinderen en als het even kan in haar eigen vaderland. Haar wens, haar story, is bijna simpel in zijn eenvoud. Maar het gevoel er achter is echt, en wordt door iedereen herkend. Daar zit geen vals sentiment, geen schmieren bij. Dat is niet te faken, en ook niet na te maken.

Echte emotie is wezenlijk in iedere vorm van communicatie. Als die ontbreekt, valt de basis eronderuit. Dan kun je je verhaal nog zo mooi ‘pimpen’, de ontvanger prikt daar ongenadig doorheen. Ik wist het al wel, maar dankzij Juliana werd ik hier weer op een mooie manier aan herinnerd.

Cold turkey

Gisterenavond. Een van mijn Facebook-vrienden wenst zijn 678 andere Facebook-vrienden welterusten. Hij krijgt daar maar liefst zeventien reacties op. Veertien keer is de reactie: jij ook welterusten. Twee keer: lekker slapen. Een keer: zzz.

Ik betrap mezelf zowat elke ochtend starend in het beeldschermpje, nog voordat ik de krant opensla en het ontbijt op tafel staat. Nog voordat de kinderen uit bed zijn staat hij al aan, mijn smartphone. Mailtjes verwacht ik op dat vroege uur nog niet, dus die tijd kan ik me mooi besparen. Uiteraard check ik wel mijn Facebook (en worstel me door minstens drie vergelijkbare berichten zoals in het bovenstaande voorbeeld) en wil ik graag weten of er in de statistieken van mijn eigen blog nog verrassende dingen zijn gebeurd.

Tussen het uit het bed halen van de kinderen en het maken van het ontbijt scroll ik nog snel even door m’n Twitter-stream. Check. Aha. Veel blabla. Gebruik ik mijn smartphone niet, dan ligt hij in elk geval nooit verder dan twee meter buiten mijn bereik. En altijd opgeladen. Stel je voor.

Verder merk ik dat mijn aandachtsspanne steeds korter wordt.

Er is zichtbaar sprake van een schijnbaar onvermijdelijke prikkeloverdaad en op bepaalde momenten voel ik me volledig meegesleurd door die modderstroom van niets-om-het-lijf-hebbende berichten en de ontstellend snelle frequentie waarmee de berichten mij elke keer opnieuw overvallen. Met als gevolg dat mijn interne filter eerst op rood springt, vervolgens dichtklapt en zichzelf uitschakelt.

Ik heb last van verslavingsverschijnselen, zoveel is duidelijk. Laat ik er maar eerlijk over zijn. En het begint op te vallen. Zo heb ik al verschillende reprimandes ontvangen van mijn partner. Die ik telkens pareer met slappe excuses. Van die typische verslaafdenpraat. Natuurlijk heeft ze gelijk, maar afbouwen kost tijd en is verdraaid lastig. Ik overweeg om cold turkey te stoppen.

Ik weet inmiddels dat ik niet de enige ben die met deze kwestie worstelt. Dat zit zo: de huwelijksreis tussen gebruiker en social media is voorbij. De gelukzaligheid uit den beginne is met de staart tussen de benen verdwenen en wat rest is slechts de zucht naar die kortstondige prikkel. Dat piepkleine gelukje van de ‘like’ en de egoboost van 1000+ ‘followers/friends’.

Een beknopt en persoonlijk onderzoekje zonder enige mate van theoretische onderbouwing wijst uit dat non-informatie verslavend is. Dat likes nul waarde hebben. En digitale friends net zomin. Niet in het persoonlijke gebruik van social media, noch in het zakelijke gebruik. Engagement, daar draait het om. Interactie. En daarvoor heb je verhalen nodig die mensen (niet friends) bij de keel grijpen. Die laten zien dat je hen serieus neemt en iets te bieden hebt. Ongeacht of je social media persoonlijk of zakelijk gebruikt. Een vriend heet je welkom waar niemand anders welkom is. In die zin kunnen social media weldegelijk iets toevoegen. Maar persoonlijk kom ik dergelijk engagement online nauwelijks tegen. Of ik zoek verkeerd of ik ben onvindbaar.

Er zijn nog altijd bedrijven en organisaties die na al die jaren van pionieren en uitbouwen nog steeds moeite hebben om grip te krijgen op social media. Zeggen ze. Maar het is niet dat ze geen grip op social media kunnen krijgen, ze krijgen geen grip op de gebruikers van social media. Als ik dit op mezelf betrek: op mij krijg je via social media ook niet zomaar grip. Daarin ben ik niet uniek. Een ‘like’ kun je van me krijgen. Dat is makkelijk en net zo snel weer vergeten. Het is juist die vorm van vluchtigheid van de gebruiker die lastig is om te beïnvloeden.

Ik begin er stilaan een beetje moe van te worden. Van de snelheid en de hoeveelheid klets die we online maar kritiekloos slikken. Maar ik word vooral moe van het feit dat ik eraan blijf meedoen, ondanks alles. Mijn verslaving heeft een tegenbeweging nodig. Een steun in de rug: een verslavingscoach. Type Occupy Social Media maar dan wel met een standpunt. Of een SMA: een Social Media Anonymus groep. Iemand? Als je me zoekt, ik wil je graag ‘liken’. Je vindt me voorlopig nog via social media.

Over het verhaal kun je blijven vertellen

Waarom bloggen we eigenlijk over – soms zeer – persoonlijke kwesties en openbaren we aan de hele wereld wie we zijn en wat ons drijft? Wat hebben we er aan?

De mens heeft een onbedwingbare drang tot schrijven. De neiging om verhalen te vertellen is pertinent gebleken. Voordat er schrift was, had de mens alleen zijn geheugen: je moest onthouden om te kunnen vertellen. Nu schrijven we op en delen we, en hoe. Die drang is al eeuwenlang onveranderd, maar de middelen waarmee we vertellen zijn dat allesbehalve.

Voor wereldwijde dominantie had de drang alleen nog maar een platform nodig.

De drang vond wat hij zocht. De digitale stormloop van de laatste 20 jaar heeft iedereen met toegang tot internet een platform gegeven. Daar wordt massaal gebruik van gemaakt. WordPress alleen telt al meer dan 9 miljoen blogs. Een logische conclusie is dan ook dat de drang tot delen en vertellen altijd al heeft bestaan, maar kansloos werd tegengehouden door de beperkte mogelijkheden.

Niet alleen heeft de mens een onbedwingbare drang om te schrijven, hij heeft bovendien een niet te stuiten nieuwsgierigheid naar het leven van anderen. Breng de drang en het blog samen en voila, je hebt een win/winsituatie uit het boekje.

In die zin vervult de blogger een dienst. Men komt elkaar tegemoet: voor een blik in jouw keuken, krijg jij een blik in mijn keuken. De onbedwingbare drang heeft in het blog de perfecte teamgenoot gevonden. Ze bieden de lezer duizenden persoonlijke verhalen. Grappig, tragisch, pijnlijk en echt.

Daar kan geen reclamecampagne tegenop. Behalve als het verhaal van het product en de makers ook echt is. En emotioneel durft te zijn. Want wil je een mens raken, dan moet je hem raken waar hij het voelt en zodanig dat hij het voorlopig niet meer vergeet. De drang en het blog beheersen dat als geen ander. De echtheid van het verhaal wordt – als het even kan – zo persoonlijk mogelijk gemaakt. Belangrijke wapens daarbij zijn schaamteloosheid, brutaliteit en eigengereidheid. Krachtige tools om je doelgroep aan je te binden.

Voor het verhaal achter je product hoef je niet zover te gaan. Maar een emotie zal altijd gedragen worden door een bepaalde mate van persoonlijke inbreng. Een product an sich roept – uitzonderingen zoals je iPhone daargelaten – weinig emotie op. En een onderwerp als ‘de visie van <vul hier de naam van een willekeurig bedrijf in>’ komt qua content vaak uit de oude doos. Emotieloze, generieke klets waar je elk ander merk boven kunt plakken.

Het verhaal van je bedrijf en je product zal ook van emotie moeten worden voorzien, wil het raken. Dan zul je eerst moeten weten wat je verhaal is en hoe je dat gaat vertellen. Voor een merk is dat met de billen bloot gaan, voor het reclamebureau is het een riem om mee te roeien.

Een lang en ondraaglijk lijden

Op een muur van het kantoor van david staat in grote kleurige letters een filmcitaat geschreven ‘assumption is the mother of all fuckups’. Ga nooit uit van aannames en veronderstellingen, maar leef je in en verplaats je in een ander, om exact helder te krijgen wat de vraag van die ander is. Een gouden regel bij communicatie, en een die geldt in alle situaties en bij alle omstandigheden.

Deze week ondervond ik aan den lijve hoe geldig dit filmcitaat is. Onverwachts overleed een ouder familielid, en kreeg ik voor het eerst te maken met begrafenisondernemers. Terwijl wij als familie nog aan het bijkomen waren van de schok van de avond ervoor, waren de heer en dame in het stemmig zwart vooral geïnteresseerd in wat er praktisch geregeld moest worden en in de voortgang van hun ‘productie’.

Ze waren amper binnen, of de dame klapte zonder verdere uitleg haar laptop open en begon ijverig te tikken. Een korte condoleance en een handje voor de familieleden ging hier aan vooraf, dat wel. Maar verder geen vragen aan de achtergebleven hoogbejaarde echtgenoot over hoe hij zich voelde, over wat er gebeurd was en ook geen uitleg over wat het gesprek precies ging inhouden. Hop, actie, want er moest van alles geregeld worden en er was eigenlijk geen tijd. Dat we dat maar meteen begrepen.  

Terwijl het gesprek voortsnelde, zag ik dat op het computerscherm een rouwbrief verscheen. Met daarin in grote letters de naam van een man. Delete, delete, tik, tik, en daar schoof de mannennaam weg en verscheen de naam van mijn familielid op het scherm. Zelfde introtekst, andere naam, lekker gemakkelijk, snel en praktisch. “Het was zeker een lang en ondraaglijk lijden, hè”, vroeg de begrafenisdame, en haar vingers tikten al weer verder. Verbijsterd zeiden wij allemaal tegelijk ‘nee’.  O, daar had ze niet op gerekend bij een 86-jarige. Jammer, want nu moest ze de zinnen weer weghalen.

“U wilt zeker wel een mooi gedichtje boven de brief. Hier heb ik een voorbeeldboekje met gedichten. Kunt u alvast kijken”, en hup, een bundeltje teksten in onze handen. Met daarin, keurig op onderwerp gerangschikt, gedichtjes en rijmelarijtjes over allerlei soorten van overlijden. Onverwacht, door ziekte, kinderen, van alles flitsen voor mijn ogen voorbij. Maar wij wilden helemaal geen standaard krampachtig rijmsel boven de brief. Oei, dat hadden de begrafenisondernemers al weer niet aan zien komen. “Ja, dat kan natuurlijk ook”, was hun aarzelende reactie.

En toen zijn we als familie op de rem gaan staan. En hebben nadrukkelijk de tijd genomen voor een zelf geschreven tekst, persoonlijk en sober, zoals haar echtgenoot het wilde. In lijn met hoe ze was en hoe ze leefde. Met gevoel en inlevingsvermogen, iets wat de begrafenisondernemers in hun communicatie met ons als familie, hun klant, totaal uit het oog verloren waren. De praktische zaken zijn prima geregeld, daar kunnen we niets van zeggen. Maar toch zullen wij dit bedrijf nooit aan iemand aanbevelen. Te veel op niets gebaseerde foute aannames, te veel verkeerde veronderstellingen.